Заполните анкетуУправленческие аспекты маркетинга в предпринимательской деятельности
ИНСТИТУТ БИЗНЕСА, ПСИХОЛОГИИ И УПРАВЛЕНИЯ
Ф.И. Литвинов
УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ВПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Монография
Москва,
2006
Автор: Литвинов Ф.И.,
кандидат экономических наук, профессор
Рецензенты: Путятина Л.М., д.э.н., профессор
Кислова Е.А., д.э.н.
Литвинов Ф.И Управленческие аспекты маркетинга в предпринимательской деятельности. -М.: ННОУ "Институт бизнеса, психологии и управления",
2004. - …..стр.
В монографии изложены особенности управления коммуникациями в маркетинге в процессе производства и продвижения товаров и услуг.
Автор разрабатывает новые подходы к управлению на уровне фирмы(предприятия) в условиях обострения проблемы сбыта товаров, услуг и продукции.
Монография предназначена для предпринимательских структур, студентов высших учебных заведений, аспирантов и преподавателей вузов.
Содержание
Введение…………………………………………………………………….3
ГЛАВА 1. Управление коммуникационным процессом
1.1. Понятие коммуникаций фирмы………………………………… 8
1.2. Особенности среды стратегического планирования
коммуникаций фирмы……………………………………………16
1.3. Место коммуникативной политики фирмы в системе маркетинга……..………………………………………………………25
1.4. Учет жизненного цикла товара в планировании
коммуникационной политики фирмы……………………….. 31
ГЛАВА 2. Управление товародвижением с использованием
маркетингового инструментария
2.1. Товародвижение как стадия маркетингового управления……..48
2.2. Методика оценки и управления коммерческими рисками……..77
ГЛАВА 3. Моделирование управленческих структур на основе
маркетингового обеспечения
3.1. Предпосылки формирования новых организационных
структур управления……………………………………………..84
3.2. Модели организационных структур управления на
уровне фирмы (предприятия)…………………………………..93
3.3. Методика разработки моделей организационных структур
управления…………………………………………………………106
ГЛАВА 4. Маркетинговое управление предпринимательским
проектом (модели и алгоритмы)
4.1. Процесс планирования в маркетинговом управлении
бизнесом предприятия……………………………………………127
4.2. Маркетинговое обеспечение инвестиционного проекта
фирмы……………………………………………………………...137
Заключение…………………………………………………………………..160
Библиографический список………………………………………………..166
ВВЕДЕНИЕ
Формирование предпринимательской деятельности и складывание рыночных отношений в современной России имеет еще незначительную историю и осложнено рядом объективных обстоятельств: не в полной мере завершены процессы формирования всех рыночных институтов, не отличаются достаточным уровнем развития и цивилизованностью конкурентные отношения хозяйствующих субъектов, противоречивостью перехода от устаревших систем управления на макро- и микроуровне, неподготовленностью экономического мышления собственников и управляющих частного бизнеса к восприятию новых приемов и методов работы. Дополнительные трудности для российского бизнеса возникают вследствие того, что ему приходится соперничать в условиях жесткой конкуренции на внутреннем рынке с иностранными фирмами, действующими на основе использования действенного маркетингового арсенала приемов и методов работы. Именно по этим причинам российские предпринимательские структуры, выступая в роли «догоняющего» западный бизнес, нуждаются в серьезной поддержке отечественной науки, разработке ею эффективных схем организации бизнеса и всестороннего научного сопровождения.
Важным направлением деятельности экономической науки по поддержанию российского предпринимательства является использование возможностей и потенциала маркетинговой науки. Процессы ее использования и внедрения в практику национального бизнеса за последние годы заметно усилились. Однако предпринимательские структуры демонстрируют меняющиеся акценты на том или ином инструменте маркетинга, отсутствует комплексный характер при разработке и внедрении концепций, стратегий, соответствующих требованиями современного рынка. Основное внимание уделяется весьма узкой области маркетинговой науки - выявлению потребностей реальных и потенциальных покупателей и обеспечению сбыта. В зародышевом состоянии находится область философского обоснования бизнеса с точки зрения комплексного использования маркетинговой теории.
В науке все ставит проблему разработки новой теории управления, соответствующей потребностям новой экономики ХХI века, в которой российскому бизнесу предстоит решить стратегические проблемы выведения национального хозяйства на уровень развитых государств, существенно увеличить валовой внутренний продукт и завевать на мировых рынках позиции, достойные уважающей себя страны. Достижение указанных целей возможно на путях разработки и внедрения концепции маркетингового обеспечения предпринимательской деятельности всеми хозяйственными структурами различных форм собственности. Именно этой теоретической и прикладной проблеме посвящена данная работа.
Глава 1. Управление коммуникационным процессом в бизнесе
1.1. Понятие коммуникаций фирмы.
Структурным элементом маркетингового обеспечения является система коммуникационных связей фирмы, поскольку они служат средством реализации всех целевых установок и решения производственных, коммерческих и социальных задач. В связи с этим представляется необходимым дать общую характеристику понятию "коммуникация", целью выявления методологического места данного исследования в рамках изучения этого общенаучного фундаментального понятия, а также с целью выявления форм интеллектуальной коммуникации и потенциала коммуникации к мотивации предпринимательской деятельности.
Начальный этап исследования проблемы означает, что никаких новых родовых определений коммуникации содержание настоящей работы предложить не может, напротив, оно само порождено настоятельной практикой и теоретической необходимостью исследовать одно из многих, хотя и весьма важное по своей экономической и социальной роли, проявление того существенного, что выражается этим общенаучным фундаментальным понятием.
В наиболее обобщенном виде «…коммуникация есть такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, которое адекватно фиксируется адекватно существенной трансформацией этой последней» . В том случае, когда такими сущностями являются человеческие индивиды подобная коммуникация называется общением, «обмен значениями между индивидуумами через общую систему символов» , а трансформации - изменениями в человеческом поведении. Ставя задачу исследования стратегического планирования коммуникативной политики фирм, основываясь на заявленных выше особенностях среды предпринимательской деятельности и процесса коммуникации, абстрагируясь от психологической составляющей, необходимо определить специфику коммуникационного воздействия в рамках бизнеса, выражающуюся в наличии, особенностях и соподчиненности элементов воздействия, реализующегося в практике предпринимательской деятельности, с целью дальнейшего выявления их взаимного влияния и целостного характера воздействия. Это может быть отражено в классификаций коммуникации фирмы.
Осуществляя процесс анализа коммуникативной политики предпринимательских структур следует подчеркнуть, что коммуникативные отношения целенаправленно и профессионально создаются для того, что бы быть экономически целесообразными средствами устойчивых связей, прежде всего, с целевыми аудиториями. Они специально и целенаправленно распространяются в обществе так, чтобы быть в поле внимания этой аудитории, соответствовать целям, задачам, стратегиям.
Далее, следует учесть, что ни один коммуникационный продукт ориентированный на массовую аудиторию, даже если в качестве главного коммуникационного инструмента использует язык, не может быть по своей природе аргументацией в чистом виде, но может только более или менее удачно использовать образ аргументации, подчеркивая сходство с ней, т.е. образом лишенным с ней сходства, но создающим эффект подобия.
Во-первых, это связанно с тем, что коммуникационные задачи не содержат в себе такой составляющей, как детерминация поведения потребителя на основании приобретенного истинного знания, но только задачи мотивации поведения значительного числа людей. Следует предполгаать, что, во-первых, весьма значительная часть из них вообще не руководствуется в своей жизни аргументацией, еще какая-то часть может быть к ней неспособной и испытывать к ней отвращение, т.е. способ этих людей отличать истину от лжи не есть аргументация, но при данных обстоятельствах эти субъекты остаются потребителями и постоянно совершают поступки по приобретению чего-то.
Во-вторых, коммуникативное общение с рынком, покупателями, посредниками, партнерами является порождением конкурентного рынка по предложению, а, следовательно, каждая из потенциальных покупок может иметь любое потенциальное число вариантов, превышающее единицу. Доказать, обосновать, действительно аргументировать истинную предпочтительность одного даже из двух предпринимательских ( коммерческих) предложений невозможно, как по указанным выше соображениям, так и потому, что только последствия реального использования приобретения могут подтвердить целесообразность покупки, совершить же её можно только один раз в отношении одной единицы товара. Рассуждая логически, можно признать,, что и в случае двух конкурирующих вариантов покупки аргументация в пользу одного из них как способ мотивации неактуальна, а в случае числа предложений большего, чем два, неэффективна, учитывая чисто затратный первоначальный характер рекламной деятельности. При этом, необходимо учесть, что упомянутый первоначальный характер предпринимательской деятельности, делает её, по преимуществу, в случае единичной продажи, бессмысленной, малооправданной в случае ограниченного числа продаж данного источника товарного предложения. Это, во многом, определяет существенную цель коммуникативной политики фирмы, в том случае, когда она возможна и необходима (экономически оправдана) - поддержание любыми коммуникативными средствами, пригодными для такого отношения ко всем коммерческим предложениям, связанным с предлагаемыми данным производителем продуктами, которое было бы лояльным. Соответственно, основная задача коммуникативной политики предприятия, должна состоять в продвижении образа продуктов как таковых и имиджа самой фирмы.
В тоже самое время следует признать наличие в предпринимательской деятельности аспектов аргументированной коммуникации, носящей доказательный, дискурсивный характер; следует учесть также наличие подобных аспектов в реализации коммуникативной политики, в частности, при взаимодействии с органами власти, в процессе политики лоббирования; признать её наличие, в планируемой коммуникации, направленной на достижение стратегических маркетинговых и предпринимательских целей, носящей долгосрочный характер, выраженной в виде стратегии.
Ставя задачу классификации коммуникаций в предпринимательской деятельности, в аспекте её стратегического планирования, можно утверждать, что по способу передачи информации неаргументированные коммуникации можно разделить на коммуникацию вербальную, осуществляемую при помощи словесных средств воздействия на потребителя и невербальную - передача коммуникативного сообщения посредством образов, прежде всего, аудиальных и визуальных, а также кинестетических (обращенных на телесные перцепции), включающих обонятельные и осязательные (распространены в меныней мере). Предполагается возможным гармоничное сочетание вербальной и невербальной неаргументированной коммуникаций.
По объекту своего воздействия, коммуникации можно дифференцировать на внутренние, целью которых является связь с персоналом фирмы, в частности, внутрикорпоративные коммуникации с персоналом и заинтересованной общественностью, в том числе, различного рода поощрения. Вторую группу составляют внешние коммуникации, целью которых является взаимодействие с внешними по отношению к фирме субъектами рыночной среды, прежде всего с потребителями, с иной заинтересованной общественностью, в частности, властными структурами, с партнерами по ведению предпринимательской деятельности, поставщиками. По уровню взаимодействия коммуникации можно разделить на горизонтальные, которые образуют отношения между субъектами коммуникаций к одного уровня, в частности, взаимодействие между различными предпринимательскими структурами, относящих себя к одному уровню, учредителями, акционерами, высшим менеджментом, с целью, прежде всего, оптимизации управленческой деятельности. Вертикальные коммуникации складываются, между субъектами разного уровня внутрикорпоративной иерархии, например, между менеджментом и персоналом предприятия, они носят преимущественно директивный характер. Сюда же следует отнести отношения между компанией и клиентами, как реальными, так и потенциальными, которые в свою очередь могут иметь разные уровни информированности о товарах и фирме.
Используя критерий типологии обращения коммуникации фирмы можно разделить на запланированные: прогнозируемые фирмой, что дает ей возможность разработать план и стратегию коммуникативного взаимодействия, оптимизировать предполагаемое взаимодействие путем выделения материальных, финансовых и людских ресурсов, проконтролировать реализацию этого плана, оценить эффективность данных взаимодействий, а также интегрировать планы коммуникативных взаимодействий с целью извлечения синергетического эффекта. К запланированным коммуникациям относят: рекламную деятельность, связи с общественностью, деятельность по стимулированию сбыта, директ-маркетинг, личные продажи, а также мерчендайзинг. К незапланированным коммуникациям можно отнести: поведение персонала, в особенности реакции на жалобы потребителей и скорость исполнения заказа, внешний вид здания и торгового зала, а так же удобство месторасположения торговых точек, в частности наличие парковки личного транспорта, иные особенности потребительской логистики, подобных коммуникаций может быть огромное количество, возможно незаметных на первый взгляд, но чем их больше , тем меньше потенциал воздействия на потребителя, тем меньше коммуникативный потенциал формирования конкурентного преимущества фирмы на основе уникальных условий ведения деятельности.
С использованием критерия контактности коммуникации можно разделить на личные (субъект и объект взаимодействия осознают актуальность взаимодействия и находятся в прямом очевидном межличностном контакте, прежде всего, в моменты личной продажи); безличные, когда предполагается контакт с группой реципиентов, прежде всего, в моменты рекламной коммуникации. Также возможен сложный комплекс взаимодействия часть контактов в котором происходит при личном взаимодействии, а часть предполагается при безличном, подобный комплекс можно охарактеризовать как смешанный, ввиду того, что результат воздействия на потребителя формируется последовательно. Исходя из того, что только в условиях запланированного обращения возможно определить и использовать тип контакта, данная разновидность коммуникаций рассматривается в рамках планируемых коммуникаций.
Характеристика коммуникационных моделей связана с тем, что коммуникации инициируются и осуществляются фирмой-коммуникатором в определенных условиях окружающей среды посредством канала связи, который представляет собой единый комплекс средств передачи и представления содержания коммуникации. Предполагается дифференцировать канал по средству передачи сообщения, которые включают способ переноса сообщения, подвижность средства и интерактивность; и по средству представления сообщения, включающие возможности демонстрации сообщения и возможности использования данного средства.
Построение структурно-логических схем управления коммуникациями связано с необходимостью принятия решения относительно шаблона либо дифференциации коммуникативной деятельности, т.е. уровень адаптации коммуникаций к уникальным характеристикам рынков и потребителей. Шаблонно построенная коммуникация скорее всего окажется успешной на рынке товаров промышленного назначения, где потребители относительно однородны, и причины совершения покупок схожи. Системы коммуникаций относительно потребительских товаров меньше поддаются стандартизации, возможно дать лишь общие условия способствующие успешности подобного подхода: предлагаемые товаром или маркой преимущества и то, как они представлены - поддерживаются потребителями на всех целевых сегментах, потребители имеют одинаковые ожидания и способы оценки относительно продукта, целевая группа является относительно однородной (особенно на различных территориальных рынках), товар находится на одном и том же этапе жизненного цикла на различных рынках, марка имеет широкую известность на каждом рынке, потребители в большинстве своем находятся на одном этапе процесса принятия решения о покупке. При использовании ими стандартных схем коммуникаций наиболее эффективным признается централизованное управление данной деятельностью, а в случае дифференциации коммуникативной деятельности перед фирмой встает вопрос централизации или децентрализации управления коммуникациями.
На процесс принятия подобного решения имеют сущесвтенное влияние следующие факторы: корпоративные и маркетинговые цели (при долгосрочных стратегических целях предпочтительней представляется централизация, при ориентации на получение краткосрочной прибыли децентрализация): однородность изделий ( чем они проще и однороднее, тем больше вероятность успешного централизованного управления); привлекательность основных характеристик товара (при схожести причин потребления, обоснованных демографическими и психографическими характеристиками потребителей предпочтительней централизованное управление); юридические ограничения, что особенно актуально при работе на международном рынке ( при существенном расхождении правового регулирования целесообразно децентрализовать управление).
Представленную классификацию можно дополнить характеристикой складывающихся коммуникационных систем: по степени сложности, частоте контактов, времени формирования обратной связи в системе и потенциалу адаптации коммуникационной системы к обратной связи. В маркетинговой науке принято выделять межличностную, организационную, общественную, массовую и интерактивную коммуникационную систему.
1. Межличностная коммуникационная система может включать в себя несколько человек состоять лишь из двух человек или включать такео количество людей сколько могут встретиться одномоментно в одном месте.
2. Коммуникационная система организационного типа представляет собой совокупность
отдельных коммуникационных подсистем, связанных друг с другом и организован-
ных для достижения общих целей. Организационная коммуникативная система распространена в местах розничной торговли, государственных учреждениях, в производственных организациях и т.д. и характеризуется как формальной, так и не формальной коммуникацией, с неустойчивой и разновременной связью.
3. Публичная коммуникационная система отражает механизм взаимодействия между одним человеком и болышой группой людей. Характеризуется сильным воздействием на группу, но обратная связь представляется менее очевидной и прочной. Использование в предпринимательской практике возможно лишь ограниченно, поскольку обладает низким эффектом воздействия.
4. Массовая коммуникационная система характеризуется отсутствием прямого контак-
та, что приводит к уменьшению возможностей для взаимодействия и ухудшению обратной связи.
5. Коммуникационная система интерактивного типа связана с характеризуется использованием компьютерной технологии и позволяет участнику коммуникационного взаимодействия отсылать сообщения, получать реакцию в минимальные промежутки времени, адоптировать сообщение под полученную реакцию. Обратная связь имеет ограничения, связанные с наличием, сложностью и безопасностью использования компьютерной техники и систем передачи информации.
Обобщенные характеристики систем
Таблица 1.
Виды систем
Сложно сть
Частота контактов
Время формирования обратной связи
Адаптация к обратной связи
Межличностная
Низкая
Высокая
Короткое
Высокая
Организационная
Умерен ная
Умеренная
Короткое
Высокая
Общественная
Высокая
Низкая
Длительное
Умеренная
Массовая
Высокая
Низкая
Длительное
Низкая
Интерактивная
Высокая
Высокая
Короткое
Умеренная
1.2. Особенности среды стратегического планирования коммуникаций фирмы
Функционирование маркетинговых систем в предпринимательской деятельности российских предприятий все большее значение приобретает процесс стратегического планирования связей с возрастающим количеством субъектов рыночной среды и усложнением хозяйственных отношений..
«Стратегический план создается для того, что бы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Этот процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой» . Соответственно, стратегическое планирование представляет собой формулирование целей, прежде всего в виде конечных результатов, и стратегий для их достижения. «Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, что бы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей» . «Другими словами, разрабатывать стратегию действия фирмы - значит определить общее направление её деятельности» . Соответственно, стратегия подразумевает определенный план действий, составленный с учетом определенных целей и задач. В рамках данного исследования, под целью будет пониматься некое направление действий или общее описание желаемого результата, а под задачей - цель, но выраженная более конкретно и привязанная ко времени.
Большинство из цитируемых авторов считают, что одной из ключевых характеристик стратегического планирования является его ориентация на длительную перспективу, характеризуемую длительностью временного промежутка в обозримом будущем. Подобная длительная перспектива в наибольшей степени сопряжена с повышенной непредсказуемостью существенных факторов маркетинговой среды фирмы, ввиду этого в стратегическом планировании существенное развитие получило индикативное планирование. Помимо стратегического также обычно выделяется среднесрочный период планирования, который часто признается как типичный период планирования, и характеризуется определением конкретных значений отдельных компонентов стратегии. Соответственно стратегическое планирование коммуникационной политики сопряжено с долгосрочным планированием на срок от одного года и характеризуется набором соответствующих коммуникационных целей, стоящих перед фирмой и соответствующих средств их достижения, при этом постановка данных целей, по преимуществу, носит индикативный характер. С целью обоснования методологической сущности стратегического планирования коммуникационной политики фирмы представляется необходимым:
1. Во-первых, определить характеристики и основные тенденции развития социально-экономической среды, на которую будет ориентированно и в которой будет осуществляться соответствующее планирование, обратив особое внимание при этом на влияние указанных изменений на предпринимательскую деятельность, в аспекте изменения значения коммуникаций в данной деятельности.
2. Во-вторых, выявить основные элементы коммуникационного взаимодействия и основные взаимосвязи между этими элементами, а также их отношения к рыночной среде в которой осуществляется подобное взаимодействие. Соответственно представляется необходимым рассмотреть сформированные в различных областях знаний модели коммуникаций.
3. В-третьих, дать общую характеристику дефиниции «коммуникация», заявить место данного исследования в изучении этого фундаментального
общенаучного понятия, определить свойства данного понятия,
способствующие раскрытию темы данного исследования.
4. В-четвертых, обосновать классификацию коммуникаций фирмы. С этой целью определить наличие, особенности и соподчиненность элементов коммуникационного воздействия в рамках предпринимательской деятельности.
Обосновывая цель исследования стратегического планирования коммуникативной политики фирмы в рыночных условиях, необходимо определить параметры и основные тенденции развития среды, в которой будет осуществляться соответствующее планирование.
В конце ХХ века в экономической науке утвердилось понимание происходящих в наиболее развитых странах мира хозяйственных и вызываемых ими перемен как провозвестников качественно нового этапа развития экономики. К настоящему времени выдвинуто немало оригинальных маркетинговых концепций, которые обобщают фундаментальные закономерности хозяйственного развития и на этой основе делаются попытки разработать и предложить бизнесу новые подходы. Ряд авторов, стремясь привлечь внимание к своим построениям, сосредоточивают научное свое внимание на самых новейших явлениях в сферах производства и потребления, науки и технологии, маркетингового инструментария, коммуникаций, организационных структур управления. Одной из наиболее распространенных и общезначимых стала концепция постиндустриального общества. Оно определяется как общество, в экономике которого приоритет перешел от преимущественного про-
изводства товаров к производству услуг, информации, технологий проведению исследований, организации системы образования и повышению качества жизни; в котором класс технических специалистов стал основной профессиональной группой и, что самое важное, в котором внедрение нововведений во все большей степени стало зависеть от достижений теоретического знания. Как подчеркивает Белл, постиндустриальное общество предполагает возникновение нового класса, представители которого на политическом уровне выступают в качестве консультантов, экспертов или технократов .
С методологической точки зрения сторонники данной теории разграничивают этапы общественной эволюции революционными переходами. Постиндустриальное общество противопоставляется доиндустриальному и индустриальному по следующим важнейшим направлениям: основному производственному ресурсу, сейчас признается что это информация, тогда как в доиндустриалыюм и индустриальном обществе - соответственно, сырье и энергия, что имеет ключевое значение для понимания коммуникационных отношений, характеру производственной деятельности, который квалифицируется как обработка в противоположность добыче и изготовлению, и технологии, называемой наукоемкой, в то время как первые две стадии характеризовались трудоемкой и капиталоемкой технологиями. В результате возникает знаменитая формулировка о трех обществах, первое из которых представляет собой взаимодействие с природой (аgаmе аgаinst паtиге), второе - взаимодействие с преобразованной человеком природой (а gаmе аgainst fabricated пatuге), а постиндустриальное - взаимодействие между людьми (аgаmе betwееп регзопs), что отражает соответствующий рост значения коммуникаций в обществе.
Сторонники рассматриваемой концепции индустриалъному обществу противопоставляют аграрное (или доиндустриальное), которое предшествует ему и постиндустриальное в качестве последующей ступени. При этом, как подчеркивает Д. Белл, постиндустриалыюе общество не замещает индустриальное, или даже аграрное общество, оно добавляет новый аспект, в частности в области использования данных и информации, которые представляют собой необходимый компонент усложняющегося общества.
Сравнительный анализ индустриального и постиндустриального обществ как преимущественно естественную, технологическую и социальную формы человеческих сообществ, нельзя упускать из вида системы складывавшихся в соответствующие периоды коммуникационных взаимоотношений, отмечая, что в доиндустриальных обществах важнейшим аспектом социальной связи была имитация действий других людей, в индустриальном - усвоение и возможностей прошлых поколений, а сегодня интерактивные коммуникации становятся в полной мере комплексными и охватывают все стороны деятельности фирм на рынке, а соответственно и коммуникации связанные с этими взаимодействиями становятся комплексными, интегрирующими различные элементы межличностного взаимодействия в единое целое. При этом очевидно повышение значения и сложности подобной коммуникации, что должно найти своё отражение в предпринимательской деятельности.
Постиндустриальное общество становится технотронным обществом, культура, психология, социальная жизнь и экономика которого формируются под воздействием информации, техники и электроники, особенно компьютеров и коммуникаций. Процесс производства более не является основным решающим фактором перемен, влияющим на нравы, социальный строй и ценности общества. Следствием этого становится вытеснение человека из сферы непосредственно материального производства. Большая часть работников перемещается в сферу услуг, автоматы начинают осуществлять завершенный производственный процесс по заданным программам, в результате чего тот факт, что люди больше взаимодействуют друг с другом, чем с машиной, становится основной характеристикой труда в постиндустриалыюм обществе. «Компьютеры ускорили проведение анализа данных и повысили однородность подхода к проектированию... ...компьютеры обесценили технологическое превосходство и заставили по-новому отнестись к маркетингу. Пусть продукты становятся очень похожими, стратегии работы с ними могут быть совершенно разными» .
Данные утверждения позволяют выдвинуть посылку о тенденциях изменения среды предпринимательской деятельности, в которой особое значение, приобретает коммуникационная составляющая, опосредованная в данной среде как общим развитием информационных технологий, значительно расширяющим возможности коммуникативного взаимодействия и интеграции средств взаимодействия, так и качественным ростом ценности знания в данной среде. «Построение и развитие глобального информационного общества признается ведущей тенденцией наступившего XXI века, которая определяет необходимость формирования глобального информационного экономического пространства. Информация - важнейший ресурс социально-экономического развития хозяйственных систем на разных уровнях управления. При этом процесс информатизации - системный процесс овладения информацией как ресурсом управления и регулирования, -выступает основой развития современной экономической жизни человека, формирования постиндустириальной цивилизации -«информационного общества»... ... основные направления влияния информационных процессов на экономику включают: активизацию процессов рыночного взаимодействия на основе информационно-коммуникационных технологий, создание рынка информации, информационных продуктов и услуг, постоянный рост потребности в информационных ресурсах, глобализация международного бизнеса, изменение организационных структур предприятия и другие» .
Данную ситуацию также отражает в своем научном труде М.А. Гренбургов «Следует подчеркнуть, что в настоящее время наблюдается тенденция перехода от индустриального к информационному обществу, в котором информация является важнейшим фактором производства, создающим общественное богатство...» .
Эта же идея проводится и в программном труде американского футуролога Дж. Несбита «Мегатенденции», из десяти главных по его мнению тенденции современности он ставит на первое место формирование «информационного общества», пытается обосновать, что уже не капитал определяет суть экономических отношений в обществе, а процесс накопления и использования знаний. Отсюда, видимо, правомерно признать, что он заявляет, что производимые в массовом порядке знания превращаются в определяющую силу развития экономики. Если в индустриальном обществе стратегическим ресурсом является капитал, то в новом информационном обществе этим ключевым ресурсом становится информация, креативность персонала, знания. Соответствующим инструментом, позволяющим активно использовать подобные ресурсы становится стратегическое построение коммуникативной политики фирмы.
Все это во многом влияет на особенности осуществления предпринимательской деятельности. Как отмечает Л.М. Мартынов в докторской диссертации, с середины 90-х годов предприятия некоторых отраслей попали в новою конкурентную ситуацию. В этой обстановке, называемой часто «гиперконкуренцией» перед фирменным менеджментом встают новые задачи, которые не могут быть выполнены с помощью традиционных методов управления. Менеджеры предприятий должны использовать природу движущих сил «гиперконкуренции» для того, чтобы выявить факторы успеха, определить и апробировать новые управленческие методы. Под «гиперконкуренцей» следует понимать такую ситуацию, когда предприятия во все большей степени подвергается совокупному воздействию ранее изолированных друг от друга конкурентных факторов, и это ведет к возникновению многоаспектной, динамичной и агрессивной конкуренции. Для характеристики «гиперконкуренции» можно вычленить несколько отличительных признаков. ряд отличительных признаков,
1. Широкий охват. «Гиперконкуренция» одновременно охватывает несколько областей, важнейшими из которых являются издержки, качество, сроки, «ноу-хау», создание рыночных барьеров, укрепление финансового положения.
2. Многоуровневый характер. С одной стороны, она может протекать на разных уровнях - на рынках товаров, в ресурсной сфере, между разными предпринимательскими концепциями, когда компания борется с соперниками не в одиночку, а заключив союз с другими производителями, поставщиками, партнерами по кооперации, торговыми посредниками и т.п. С другой стороны, множественность уровней проявляется в том, что предприятие на ситуацию, складывающуюся на различных рынках, реагирует ситуативно.
3. Неравномерность конкурентных позиций. Динамизм развития рынка проявялетчя в том, что позиция конкурентов и расстановка сил меняются с нарастающей скоростью.
4. Признаком «гиперконкуренции» является растущая агрессивность участников рыночного соперничества.
При анализе рыночной структуры, выявления динамики и тенденций её развития, с целью прогнозирования будущего данной структуры. На первой план, часто, выдвигается идентификация особенностей, движущих сил, которые вызывают к жизни тот или иной рыночный феномен. Это представляет особую актуальность ввиду ориентации на исследования стратегических перспектив планирования коммуникативной политики. На нее оказывает воздействие несколько новых движущих сил, которые требуют постоянного пересмотра структурных элементов в коммуникациях.
Во-первых, с конца ХХ века на мировом рынке особую динамику приобрел процесс глобализации, развитие которого в настоящее время идет в двух встречных направлениях. С одной стороны, глобализация конкуренции в сфере предложения выражается в интеграции планирования и сотрудничестве предприятий на мировом рынке с тем, чтобы противостоять другим глобальным конкурентам. Это отражается в постоянном росте предложения со стороны мировых поставщиков продукции на основе международного разделения труда. Налицо тенденция роста числа всемирно действующих потребителей и сбытовых посредников. Растущая концентрация торговли приводит к повышению спроса на унифицированную и стандартную продукцию.
Поляризация рынков является второй движущей силой «гиперконуренции». Она проявляется в том, что потребители все больше отдают предпочтение качественной и дорогой продукции или самой дешевой, игнорируя продукцию среднего достоинства.
Третьей движущей силой «гиперконкурении» является и процесс стирания экономических и национальных отраслевых границ, который идет в двух направлениях. Во-первых, размываются границы между различными отраслями, происходит их сращивание, (например так сращиваются банковский и страховой секторы). Аналогичным образом ослабевают внутриотраслевые границы.
Четвертой движущей силы «гиперконкуренции» выступает быстрое распространение информационных и коммуникационных технологий. Их использование позволяет создать мощные интегрированные ( информация + коммуникации) системы, с помощью которых все процессы между предприятиями, торговцами, поставщиками и клиентами могут быть организованы и реализованы быстрей и эффективнее, без учета пространственных границ и разделяющих географических расстояний. Сегодня состояние, место и роль Интернета как раз и отражает формирующееся мировое информационное и коммуникационное пространство.
Наконец, последней движущей силой признается ослабление государственного регулирования рынков, как национальных, так и мировых.
Характеризуя значение и тенденции изменения среды функционирования предпринимательской деятельности, а также повышения значения коммуникативной деятельности для фирм, необходимо задаться вопросом о субъекте, анализирующем данную деятельности. В данном контексте нельзя не обратить внимание на происходящее изменение самого понятия предприниматель, как отмечает Д. Белл «В центре экономической истории и даже экономической теории долгое время находилась фигура предпринимателя, поскольку именно он, почуяв новые возможности, взламывая панцирь обычаев и открывал новые сферы экономической жизни. В современной социологической теории большое внимание уделяется менеджеру, безликому технократу, управляющему рутинными операциями. Но что бы понять корпорацию, нужно обратиться не к предпринимателю (и мифам о нем) и не к менеджеру (и карикатурам на него), а к фигуре, исторически и социологически представляющей собой нечто среднее между двумя этими персонами, - к организатору» .
1. 3. Место коммуникативной политики фирм в системе маркетинга.
Метаморфозы в социально-экономической структуре общества, изменение мотивов самих потребителей вынудило предпринимателей искать пути адаптации бизнес-деятельности к подобным изменениям, что нашло свое отражение в предъявлении новых требований к маркетинговой составляющей предпринимательской деятельности, которая и призвана формировать достижение компанией своих целей посредством определения нужд и запросов целевых рынков, и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения данных нужд и запросов, прежде всего, за счет комплексного подхода: анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем.
В классическом подходе в предпринимательской деятельности задачи коммуникационного взаимодействия с внешней средой компании решал комплекс продвижения (ргоmoochоп гшх), который представляет собой специфическое сочетание рекламы, персональной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения маркетинговых целей. Изначально комплекс маркетинга ограничивался информированием потребителя о цене и месте приобретения товара, основываясь на предположении о том, что потребитель ориентируется на дешевизну и территориальную доступность товара, что соответствовало производственной концепции маркетинга и принципу максимизации производства и последующего сбыта, актуальность которого была очевидна в двух случаях: спрос на товар превышает предложение и себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить. В настоящее время внимание потребителей обращено на качественные характеристики товара, что нашло свое отражение в ориентации коммуникаций компании на заявление лучших технических, эксплуатационных характеристик и производительности данного товара. Но, часто, это приводило к «маркетинговой близорукости», например, авиационные компании в свое время не учли, что потребителю нужно средство передвижения, а не самолеты и упустили рост конкуренции со стороны железнодорожного и автомобильного транспорта. Затем признание получило значение всех аспектов коммуникации (упаковка, реклама, работа персонала и др.) и попытки, посредством их, интенсивного воздействия на потребителя с целью максимизации продаж. Сегодня торговая сфера России преуспевает за счет этого подхода. Также приобрело значение формирование и координированное использование наиболее удобных для потребителя каналов распространения товара, что соответствует предложениям концепции маркетингового обеспечения и усилению значимости всех элементов товародвижения. Объединяющей данное развитие чертой было использование недифференцированного маркетинга, который не предусматривает деления рынка на сегменты и конечной целью которого является получение прибыли лишь за счет увеличения объемов продаж разработанного и существующего товара.
В 60-х годах ХХ века было принято предположение о наличие в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, что ознаменовало появление дифференциации потребителей, проведения сегментации рынка, начался процесс поиска покупателей, а только потом осуществление производства. Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское. Данное изменение заставило сориентировать коммуникации на выявленные потребности потребителей и на утверждение конкурентного преимущества в их удовлетворении.
Впослдествии предпринимательская практика получила концепцию социально-этического маркетинга, суть которой в том, что компания должна определить свою миссию, декларировать ее публично, проявить на деле заботу о благе клиента и благосостоянии всего общества, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие, как клиента, так и общества в целом. Это заставило помимо ориентации на этические аспекты, моральную ответственность фирм и прежде всего, по аспектам социальной и экологической деятельности компании. Также нашла своё дальнейшее развитие ориентация коммуникаций на потребности и нужды отдельных групп потребителей, при этом, акцентировалось внимание на воздействие в рамках более малочисленной группы потребителей. Это, во многом, было обусловлено ужесточением конкуренции на выявленных сегментах и появлении черт гиперконкуренции. И в то же время в этот период фирмы стали диверсифицировать свой продукт, происходит смещение акцентов с количественно емких на ассортиментно качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента. Следствием развития идеи сегментации, является появление нового вида маркетинга — концентрированного маркетинга, смысл которого заключается в ориентации компании на охват наиболее крупной части одного или нескольких субрынков, обладающих приемлемой покупательной способностью.
В конце ХХ века в практике бизнеса нашла распространение концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, сутью которой является координация всех каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, мерчандайзинга, упаковки товара и других, с целью формирования единого представления у потребителя и получения положительного синергетического эффекта от коммуникационного воздействия. По свидетельству Ф.Котлера и Г.Армстронга «…два основных фактора привели в настоящее время к изменениям в маркетинговых коммуникациях. Во-первых, из-за дробления рынков сбыта маркетологи перестают ориентироваться на массовый маркетинг. Все чаще они разрабатывают узконаправленные маркетинговые программы, призванные наладить более тесные связи с покупателями специализированных микрорынков. Во-вторых, быстрое развитие компьютерных и информационных технологий способствуют активному обмену информацией между разрозненными рынками» . Следует при этом отметить интенсивность коммуникационного воздействия на потребителя и, прежде всего, интерактивного, который грозит компании, не координирующей свои коммуникации, потеряться в информационном потоке. Тенденции повышения значимости контакта с потребителем и развитие средств формирования подобного контакта позволяют некоторым исследователям говорить о появлении нового вида маркетинга, известный исследователь маркетинга Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что «…транзакционный маркетинг сконцентрирован на дискретных, индивидуальных актах купли-продажи (ориентация на продажи) с совершением сделки отношения прекращаются. Маркетинг отношений ориентирован на прочные и длительные связи. Его главным приоритетом является сохранение и увеличение клиентуры, что бы складывающиеся отношения были взаимовыгодны.... В маркетинге отношений центром прибыли становится не товар и не торговая марка, а потребитель. Привлечение новых покупателей рассматривается как промежуточная цель...» . Эта посылка дополняет авторскую аргументацию относительно внедрения концепции маркетингового обеспечения в части ее коммуникационной стратегии. Следует обратить внимание на то, что ряд функций маркетинга должны выходить далеко за пределы маркетинговой службы (аутсоринг) и распространяться по всей рыночной инфраструктуре, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. В этом случае коммуникативная политика может получить наиболее широкое использования, ввиду её направленности не только на внешнюю, но и на внутреннюю среду организации.
Следует подчеркнуть, что было бы ошибочным ограничивать видовые особенности маркетинга характеристикой эволюционных изменений. Фирма, в силу производственной или сбытовой специализации, может использовать соответствующий вид маркетинга как стратегию поведения на рынке. В этом случае необходимо учесть ряд факторов, прежде всего, ресурсы компании, т.к. при их существенной ограниченности, часто, единственно приемлемым является концентрированный маркетинг. Разработка модифицированных товаров, которые варьируются по своему дизайну требуется дифференцированный, либо концентрированный маркетинг, тогда как при стандартизированных товарах и ассортименте, часто, может быть оптимальным недифференцированный маркетинг. Этап жизненного цикла товара - при выводе товара на рынок, преимущественно первой и единственной разновидности, приемлем недифференцированный, либо концентрированный маркетинг. При стремлении товара к зрелости все более оправданным становится дифференцированный маркетинг. Помимо этого компания, должна учесть поведение покупателей и конкурентов.
Скачкообразное развитие средств коммуникационного воздействия на современном этапе означает очевидный рост роли коммуникаций в процессе предпринимательской деятельности, от простейшего информирования потребителя до создания сложнейшей многоуровневой целостной интегрированной системы построения взаимоотношений с потребителем и иными субъектами рынка: посредники. Рекламные и консалтинговые фирмы. Во многом, это обусловлено техническим прогрессом, появлением и изменением каналов коммуникации, и дальнейшее развитие цифровых технологий, потребует симметричного ответа, в виде концентрации и интеграции коммуникативной деятельности, при этом часто не исключая, а, стремясь дополнить, имеющиеся ранее схемы коммуникативного взаимодействия, со стороны предпринимательских структур. Основные характеристики и этапы эволюции коммуникаций в системе маркетинговой деятельности представляется целесообразным, с точки зрения наглядности и полноты, продемонстрировать в предлагаемой таблице. При этом наиболее важным является обоснование авторской точки зрения относительно предлагаемой концепции маркетингового обеспечения.
27
1.4. Учёт жизненного цикла товара в планировании коммуникационной политики фирмы.
Разработка и внедрение в хозяйственную практику коммуникационной политики фирмы предполагает учет различных моделей жизненного цикла товаров (ЖЦТ). Эта необходимость обусловлена рядом обстоятельств: особенностями формирования экономической и конкурентной среды; приоритетностью рядя задач по циклам жизненного пути товара; определением для каждой стадии структуры затрат и соответственно прибыли; специфичностью поведения потребителей на каждом этапе. Кроме этого каждая стадия требует адаптации к динамике рынка
С учетом необходимости адаптации коммуникационного взаимодействия к изменившейся экономической и конкурентной ситуации, а также изменения в поведении целевых аудиторий и корректировки маркетинговой программы, модель ЖЦТ должна учитываться в рамках стратегического планирования коммуникационной политики. Как отмечают некоторые зарубежные исследователи, «…главный фактор, определяющий относительную долю рекламы по сравнению со стимулированием сбыта в длительной перспективе, - это жизненный цикл продукта» . При этом в их трактовке модель жизненного цикла - это не просто инструмент планирования, но ещё и концептуальная структура, используемая для анализа сил, определяющих привлекательность рынка товара и обуславливающих его развитие. Рынки изменяю свои параметры потому, что изменяются рыночные силы, что и создает определенное давление или стимулирует преобразования. Такие силы важно идентифицировать, и в этом смысле лучшим демонстрационным вариантом может быть динамика действий предприятия в соответствии с жизненным циклом товара.
С целью учета модели ЖЦТ в стратегическом планировании коммуникативной политики, представляется существенным определить следующие характеристики ЖЦТ:
1. Наиболее общие характеристики экономической и конкурентной среды на
каждой стадии ЖЦТ: динамику спроса и соответственно
объема продаж, количества конкурентов и интенсивности
конкурентной борьбы.
2. Стратегические решения фирмы на каждой стадии ЖЦТ (на основе
методик Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, Г.Асселя и др.),
затрагивающие формирование коммуникативной политики.
3. Цели коммуникационного взаимодействия на каждой стадии ЖЦТ.
4. Наиболее значимые элементы коммуникационного воздействия на
каждой стадии ЖЦТ.
Для более точного определения места ЖЦТ в стратегическом планировании коммуникативной политики важно отметить трудности реализации данной модели: кривая ЖЦТ не всегда совпадает с 8-образной кривой, как
постулируется в данной модели; отсутствие устойчивые алгоритмы определения текущего места в конкретный момент времени на данной кривой; ограниченность эффективности стратегических решений рамками стадии принятия подобных решений.. И тем не менее предложенный вариант проверки концептуальных основ маркетингового обеспечения возможен на пример коммуникационной политики по циклам жизни товара.
1. Стадия выхода товара на рынок. Стадия выхода товара на рынок (выведения, внедрения) начинается с первых продаж товара. Данная стадия характеризуется высоким уровнем неопределенности, т.к. технология находится в процессе развития, конкуренты неизвестны, информация о рынке крайне скудна, соответственно, чем более революционна инновация, тем выше неопределенность, тем больше коммерческий и/ или технологический риск. Повышают рискованность данной стадии и внутренние факторы функционирования фирмы, которые характеризуются отрицательными денежными потоками, большими маркетинговыми расходами, часто, большими расходами на исследования и разработки, соответственно, чем короче стадия выхода товара на рынок, тем лучше для прибыльности фирмы, следовательно, стратегическая цель компании состоит в как можно более быстром создании первичного спроса.
Избранный рынок на этой стадии, как правило, характеризуется медленными темпами роста объема продаж. Основными причинами подобной ситуации являются: потенциальные покупатели, которые не торопятся менять свои потребительские привычки, по причине связанных с подобным «переключением» издержек, а также неуверенности в необходимости и в качестве товара-новинки; дистрибьюторы проявляют осторожность, с неохотой берутся за товар ещё не привлекший внимания массового потребителя, в случае с промышленным дистрибьютором, существенное значение приобретает временные издержки на техническое овладение товаром-новинкой.
На стадии внедрения товара на рынок, в силу наличия неиспользованных возможностей на целевом рынке для фирмы, наиболее эффективны стратегии интенсивного роста, предполагающие развитие в пределах базового рынка и, прежде всего, стратегии проникновения на рынок (стратегии ограниченного роста), характеризуемая увеличением объема продаж существующей продукции на существующем рынке, в аспекте реализации возможности развития и расширения первичного спроса. Точную вероятность успешного вывода продукта на рынок назвать затруднительно. Некоторые данные говорят о том, что на этой стадии проваливается от 20 до 40% новых продуктов. В ситуации, когда рынок велик, покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром, присутствуют сильные конкуренты, а производственные издержки зависят от масштабов производства, рекомендуется быстрое проникновение, характеризуемое низкой ценой и высокими расходами на продвижение. В аналогичной ситуации, когда у фирмы нет ресурсов для интенсивного продвижения, возможна тактика «медленного проникновения» характеризуемая низкой ценой и низкими расходами на продвижение, она может принести успех лишь в случае наиболее целенаправленной интегрированной системы воздействия на потребителя. При этом фирма на этапе вывода товара на рынок, в большинстве случаев, предлагает единственную базовую разновидность товара, что позволяет сфокусировать коммуникации на этом товаре, соответственно привлечь внимание и сформировать образ конкретной товарной категории или марки у потребителя.
Ориентация предприятия на решение задач контакта и привлечение внимания потребителя, может быть отражена в формировании канала распределения, с этой целью фирма ограничивается селективным сбытом, ориентированным на предварительно отобранную часть дистрибьюторов на определенном географическом регионе или товарном рынке. С целью интенсификации коммуникаций сотрудничества с посредником, возможного его участия в рекламной деятельности и стимулировании сбыта, допуска в сбытовую сеть новых товаров, требующих повышенных усилий по продаже, снабжение производителя информацией о поведении потребителей. Либо эксклюзивным сбытом, когда производитель доверяет распространение своего товара на определенной географической территории всего одному розничному торговцу или дилеру, который в свою очередь в свою очередь, дилер, обязуется не торговать конкурирующей продукцией данной товарной категории. Это характерно, преимущественно, для франчайзинговых отношений. Данный вид сбыта представляется эффективным, когда фирма хочет диверсифицировать свой товар на основе высокого качества, уровня обслуживания потребителей, особенностей коммуникативной политики.
В ходе разработки схем управления коммуникационным взаимодействием приоритетной целью является формирование образа товара и имиджа фирмы в сознании потребителя. Именно на реализацию этой цели должны быть направлены все планируемые коммуникации фирмы. Очевидно, что, не сформировав соответствующий образ в сознании потребителей, фирма не сможет выявить перед потребителем потребность в товаре-новинке, и соответственно активизировать процесс поиска информации и принятия решения о покупке, что скажется на динамике первичного спроса, а в дальнейшем предприятие, без четкого образа своей продукции, рискует затеряться среди предложений появившихся конкурентов. Соответственно, на этой стадии потенциальный потребитель в массовом порядке проходит этапы осознания потребности и поиска информации, а значит необходима ориентация коммуникативного взаимодействия на достижение коммерческих целей данных этапов процесса принятия решения потребителем, а именно: формирование представления потребителей о товаре и складывание у них представления о желаемом состоянии, что должно привести к осознанию потребности, узнавание или вспоминание потребителем образа фирмы и (или) товара, в процессе поиска информации. При этом нельзя игнорировать предположение о норме пробных покупок, которая играет наиболее существенную роль в случае расфасованных потребительских товаров и имеющейся товарной категории. Указанная норма должна быть определена для конкретной товарной категории с учетом свойств целевых потребителей, и соответствующим образом скорректированы планируемые показатели и критерии оценки эффективности коммуникационного взаимодействия на данной стадии.
Обязательным на данной стадии, в качестве цели заявляется сегмент новаторов, и требуется учесть особенности данного сегмента с целью адаптации коммуникационного взаимодействия. Следует предполагать, что независимость и готовность рискнуть может быть присуща потребителям продукции, находящейся на стадии выхода на рынок, но не менее существенное значение имеет адоптация коммуникативного сообщения под особенности потребности, конкретную специфику товара (услуги), особенности поиска информации потребителем, а также опыта взаимодействия с фирмой.
На рассматриваемом этапе выведения товара на рынок наиболее значимыми средствами коммуникативного взаимодействия являются реклама и связи с общественностью, ставящие цель информировать потребителей о продукте и позволяющие наиболее интенсивно формировать у потребителей образ продукта и потребность в нем, также имеет существенное значение стимулирование сбыта, позволяющее заинтересовать потребителя, а также обеспечить поддержку торговле. Повышенное значение рекламы и стимулирования сбыта на данной стадии отмечается практически всеми исследователями. Можно полагать, что данная деятельность может быть дополнена марченадйзингом, эффективность воздействия которого в отдельности ограниченна товарами незапланированного спроса. Существенное значение имеют личные продажи, необходимые для того, что бы дистрибьюторы приняли новый товар. Директ-маркетинг ввиду неопределенности на данной стадии границ рынка, особенностей потребителей, отсутствие базы данных по истории прежних покупок, может быть использован локально, хотя его значение повышается при наличии технически сложного товара, информацию о котором нельзя довести через рекламные сообщения и систему связей с общественностью, что может иметь место в случае деятельности фирмы на деловом рынке.
2. Стадия роста. В случае появления растущего спроса при выходе товара на рынок товар переходит на стадию роста, характеризуемую, прежде всего, увеличением темпов роста объемов продаж. Это объясняется в большинстве случаев, тем, что товар приобретает значительную известность у потребителей, а та частъ потребителей, что попробовала товар на предыдущей стадии, распространяет информацию о свойствах товара-новинки и осуществляет повторные покупки. Также существенное значение имеет расширение дистрибьюции, делающей товар более доступным, и увеличение общего маркетингового давления на рынок, вызванный активной деятельностью новых конкурентов.
На рассматриваемой стадии сохраняет свою эффективность стратегия интенсивного роста, хотя в данном случае акцент будет делаться на увеличение рыночной доли при помощи адаптации элементов комплекса маркетинга и коммуникативной политики к особенностям целевого потребителя. Также приобретают важность стратегии развития рынков, ориентированные, прежде всего, на географическое расширение продаж и освоение новых каналов сбыта. Помимо этого, также возможна реализация стратегий развития товаров, прежде всего, посредством стратегии добавления функций к существующим товарам (совершенствования товара). Как правило, на данной стадии появляется усовершенствованный, в соответствии с особенностями целевых потребителей, товар.
На этом этапе фирма сталкивается с проблемой компромисса между значительной долей рынка и текущей прибыльностью, т.к. подобную долю фирма способна завоевать лишь при значительных расходах на коммуникации и совершенствование товара, в соответствующей ситуации фирма ориентируется на получение большего размера прибыли на последующих стадиях, отказываясь от части прибыли на существующем этапе. Это, как правило, выгодно для марочного товара, прошедшего этап выхода на рынок и занимающей значительную долю рынка, либо значительно отличающейся от других марок в данной товарной категории. Если же мы имеем дело с маркой-аналогом, имитирующей выгоды других марок, появившихся на рынке раньше её, то уже на этой стадии необходимо активно привлекать потребителей к переключению на нее, либо максимизировать прибыль, соответственно, затраты на коммуникации должны быть минимизированы, используя коммуникации, прежде всего рекламные, конкурентов, при этом, эффективной является целевая концентрация коммуникаций на стимулировании сбыта.
Главной целью коммуникативного взаимодействия становится формирование у потребителя положительного образа продукта, в силу того, что потребителю уже известно о наличии товара и даже о некоторых его свойствах, он имеет доступ к товару, очевидно у него так или иначе произойдет формирование оценочного суждения относительно данного товара, которое обусловит принятие либо отклонение данного продукта, особенно в случае товаров, покупка которых предварительно планируется. Поэтому если фирма не предпримет целенаправленных действий по формированию данного образа, то он будет сформирован посредством неконтролируемых фирмой коммуникаций, как стихийных, так и коммуникаций конкурентов. Соответственно, как результат, коммуникативная политика должна укрепить положение марки, т.е. поощрить повторное решение о потреблении у имеющихся потребителей и привлечь к данному решению новых потребителей уже находящихся в процессе принятия решения о потреблении.
При этом сохраняет свое стимулирующее значение реклама, целью которой становится убеждение потребителей в достоинствах предлагаемого товара, поэтому по силе интенсивности реклама на данной стадии должна приблизится к своему максимуму, за исключением как было указано выше марки-аналога. Сохраняют свое значение связи с общественностью, но, в большинстве случаев, ставя цель убеждения, коммуникативная деятельность фокусируется на рекламе. Существенно повышается значение прямого маркетинга, в силу появления конкретной информации о целевом потребителе и возможности реализовать весь потенциал этого элемента комплекса коммуникаций, а именно нацеленность и больший объем коммуникационного сообщения. Особенно он эффективен при включение в потребление основной массы потенциальных потребителей, когда у них уже присутствует потребность или они уже осведомлены о наличии продукта и его свойствах и осуществляют поиск информации во внешней среде о продукте или предпокупочную оценку вариантов. Большинство полагает, что роль стимулирования сбыта на данной стадии характеризуется как снижающаяся, вследствие наличия устойчивого роста потребления и отсутствия потребности в краткосрочных побудительных мерах, что, как сказано выше, не относится к маркам-аналогам. В качестве его целей возможно поставить создание стимулов к повторным покупкам. Также этот элемент позволяет скорректировать динамику спроса на «запоздалых» рынках и сегментах потребителей, которые не удалось в достаточной мере охватить на предыдущей стадии. При этом повышается значение мерчендайзинга, который выполняет функцию привлечения внимания потребителя к товару на месте его продажи, соответственно реализует задачи как предпокупочной оценки товара, так и собственно покупки. Этот элемент одним из первых может начатъ заявлять потребителю конкурентные преимущества товара. Личные продажи сохраняют свою значимость, основной целью их становится обеспечение квалифицированной поддержки торговли, особенно это актуально если фирма при организации канала сбыта избрала для себя стратегию вталкивания. Она направляет коммуникативные усилия на оптовых и розничных торговцев, которые обеспечивают сбыт товаров. Однако более существенное значение имеет формирование собственного независимого сбытового канала и расширения числа посредников с целью избежать в дальнейшем зависимости от посредника, контролирующего доступ к рынку. В случае избрание фирмой стратегии втягивания, которое концентрирует коммуникационные усилия на конечных пользователях, целью становится активная адаптация личных продаж под выявленные особенности целевых потребителей. При этом в силу активной заинтересованности потребителей и интенсивного роста спроса, а также высокой стоимости контакта с потребителем в системе личных продаж, относительная интенсивность личных продаж может быть несколько снижена. Если фирма использует смешанную (комбинированную) стратегию, сочетающую в себе коммуникативное воздействие и на посредников и на потребителей, то личные продажи должны сочетать в себе обе эти цели и быть достаточно интенсивными.
3. Стадия зрелости. В результате появления множества конкурирующих производителей, и соответственно, большого количества товара, темп роста первичного спроса замедляется настолько, что становится равным темпу роста отрасли в целом, это характеризует переход к стадии зрелости, в дальнейшем рост может стать отрицательным. Во многом это обусловлено тем, что охват и проникновение товара на рынок достигает своего максимума, система сбыта максимально интенсивна, технология стандартизирована. Значительно усиливается конкуренция, что во многом обусловлено, увеличением расходов на продвижение и избытком производственных мощностей. В результате слабейшие конкуренты уходят с рынка и на нем доминируют несколько ведущих конкурентов, соответственно, на рынке присутствует компания-лидер рынка, а также компании-претенденты на лидерство, возможно наличие компании обслуживающей рыночную нишу, а также компании-последователя, которая не борется за лидерство. Во многих случаях рынок становится излишне сегментированным. Как правило, данная стадия является самой длинной, и, соответственно, в той мере, в которой в отрасли удается избежать ценовой войны, самой прибылыюй. В общем случае, чем больше доля рынка на стадии зрелости, тем выше прибыльность. Следовательно, на данной стадии основной стратегической целью должна быть признана максимизация прибыли, что, в большинстве случаев связанно с сохранением доли рынка, либо с ее расширением.
На стадии зрелости для фирмы, могут сохранить значение стратегии интенсивного роста, в том числе, стратегия проникновения на рынок, в данном случае, принципиальное значение приобретает защита либо увеличение в конкурентной борьбе доли рынка, в том числе посредством соответствующей корректировки коммуникативной политики и элементов комплекса маркетинга, либо «покупка» рынка (приобретение конкурента либо создание совместного предприятия). В рамках этой стратегии присутствует возможность рационализации рынка, с целью снижения затрат и (или) увеличение эффективности маркетинга, посредством, прежде всего, отказа от обслуживания менее прибыльных рыночных сегментов, отбор наиболее эффективных дистрибьюторов, увеличения минимального объема покупки, а также, в особых случаях (например, при последовательном уходе с рынка) минимизация расходов на коммуникации. В ряде случаев могут быть полезны стратегии развития рынков, например, в случае поиска и нахождения выгодной ниши потребителей, что должно скорректировать коммуникативную политику в направлении адаптации и концентрации коммуникаций на особенностях выбранной ниши. Существенное значение приобретают стратегии развития товаров, выражающиеся, прежде всего, в расширении продуктовой линии, в случае наличия продукции воспринимаемой потребителем как устаревшая, а также с целью минимизации производственных и (или) сбытовых издержек, в обновлении продуктовой линии, особое значение при этом имеет дизайн и упаковка изделия. Возможно также приобретение продуктовой линии с целью дополнения существующей номенклатуры продукции, посредством приобретения компании с подобной линией, либо субподрядного производства данной линии с последующей продажей новых товаров под своей торговой маркой и в рамках собственной коммуникативной политики.
Учитывая налаженную и эффективную относительно конкурентов систему производства, логистического сопровождения и сбыта продукции, перед фирмой появляется возможность использования стратегии интеграционного роста, характеризуемой развитием в пределах производственно-сбытовой цепочки, посредством сети соглашений. Подобная стратегия может выражаться в интеграции «назад», т.е. в защите стратегически важного источника поставок, а также в возможности доступа к имеющей принципиальное значение для деятельности фирмы технологии поставщика. В интеграции «вперед», т.е. в формировании и защите стратегически важного канала сбыта, а также с целью развития последующих звеньев производственной цепочки, занимающихся переработкой и использованием продукции, в данном случае коммуникативная деятельность, в качестве отдельной программы, должна защищать и развивать соответствующий канал. В отдельных случаях возможна горизонтальная интеграция, формирующая отношения с конкурентами, с целью, в частности, достижения высокого уровня продаж для обеспечения экономии на масштабе и (или) объединения ресурсов с целью усиления коммуникационного воздействия на рынок.
Во многих случаях, преимущественно в завершении данной стадии, принципиальное значение для фирмы имеет снижение цен, обусловленное конкуренцией, что может привести к отрицательной прибыли, поэтому, особую важность для фирмы приобретает целенаправленное конкурентное позиционирование товара, т.е. место товара в сознании целевого потребителя относительно конкурентных товаров, которое должно формировать в представлении потребителей ценности, компенсирующие более высокие цены. На данной стадии соответствующая позиция товара должна восприниматься потребителем наиболее чётко. Соответствующее место продукции фирмы должно заявляется и на предыдущих стадиях, но именно на стадии зрелости целевой потребитель по результатам потребления формирует окончательный образ и позицию продукта фирмы и конкурентов, товары которых потребитель рассматривает в качестве множества возможных альтернатив. Создает этот образ и соответственно оказывает влияние на его позицию преимущественно коммуникативная политика фирмы, хотя нельзя отрицать и иного влияния, в частности, ценовых характеристик товара, его относительную доступность, соответствующую модификацию, данные сообщения должны быть интегрированы с целью извлечения синергетического эффекта. Также имеет значение опыт потребителя по взаимодействию с фирмой. Соответственно, целью коммуникативной политики на данной стадии должно являться формирование у потребителя образа конкурентного преимущества продукции фирмы, результатом которой должно являться сохранение либо улучшение позиции фирмы в сознании потребителя.
Вследствие того, что целевой потребитель на данной стадии в абсолютном своем большинстве потребил продукт, необходимо целенаправленно воздействовать на оценку потребителем альтернатив после покупки. Следовательно, в случае конкурентной борьбы, необходимо акцентировать внимание на несоответствии результатов потребления, прежде всего, воспринятого потребителем качества товара его покупательским ожиданиям, которые уже могут быть выявлены в ходе целевых исследований потребителя. При этом для потребителя повышается значение послепродажного обслуживания и процесса утилизации использованного товара, что необходимо использовать с целью формирования долгосрочных партнерских отношений фирмы с потребителем, посредством, прежде всего, формирования приверженности потребителей и создания информационной системы, отражающей демографические, психологические данные потребителей, историю прежних покупок, способы и эффективность доставки сообщения потребителю. Эти отношения должны быть направлены не только на образ конкретного продукта, но и на формирование образа фирмы.
Целью коммуникационной деятельности и системы связей с общественностью на стадии зрелости является сравнение продукции фирмы и аналогичной продукции конкурентов, призванное выявить уникальные выгоды для потребителя от продукции фирмы, либо заявить выгоду потребителя от более низкой цены. Интенсивность рекламы продолжает оставаться максимальной, по мере необходимости, к реализации поставленной цели, подключается система связей с общественностыо. Существенно повышается значения прямого маркетинга, целью которого также является сравнение, в аспекте заявления конкурентного преимущества, но с ориентацией на индивидуальные особенности потребителей, с учетом этого, интенсивность этого средства коммуникации становится максимальной. Практически во всех исследованиях подчеркивается повышение роли стимулирования сбыта, которое вновь должно достичь максимальной интенсивности, но теперь это средство конкурентной борьбы, что должно существенным образом изменить программу стимулирования сбыта по сравнению с этапом выхода на рынок, главной целью теперь становится стимулирование переключения покупателей конкурентов на продукцию под своей торговой маркой. Для этой цели, помимо традиционных средств стимулирования сбыта, может быть подключен директ-маркетинг, адаптируя и доставляя данные средства и сообщения о них к конкретному потребителю.
При этом необходимо заметить, что Дж. Росситер и Л. Перси, на данной стадии заявляют о снижении роли стимулирования сбыта, как в случае наличия высокой приверженности (лояльности) марке со стороны потребителей, так и в случае отсутствия таковой, отличие лишь в высокой значимости и интенсивности рекламы в первом случае. Целесообразно признать, что в относительно короткой перспективе подобная ориентация может увеличить прибыль фирмы, но в дальнейшем, при относительной продолжительности данной стадии, при наличии эффективной системы стимулирования сбыта у конкурентов, неминуем переход потребителей фирмы к конкурентам, и соответствующее уменьшение доли рынка и, соответственно, прибыли. Поэтому полагаем возможность подобной ориентации лишь в условиях (относительно уникальных) отсутствия либо минимального уровня конкуренции на стадии зрелости. С этими выводами Дж. Бернета и С. Мориарти, придающих особое значение на данной стадии рекламе и стимулировании сбыта авторская позиция в целом согласуется и не расходится.
Сохраняет свою интенсивность марчендайзинг, при этом важным является интеграция данного элемента со стимулированием сбыта на месте продажи и активная поддержка данным элементом целей рекламы на месте продажи. На данной стадии ЖЦТ существенно повышается роль и интенсивность личных продаж как инструмента конкурентной борьбы, ставящей своей целью максимизировать относительно конкурентов уровень обслуживания потребителей. Помимо необходимости целенаправленной эффективной интеграции всего комплекса коммуникаций фирмы, необходимо заметить, что целенаправленная интеграция марчендайзинга, личных продаж и стимулирования сбыта, на месте продажи, на данной стадии, может позволить сформировать конкурентное преимущество связанное с облегчением процесса выбора в месте продажи и покупки товара, особенно это актуально для товаров покупка которых не запланирована, либо частично запланирована, при этом необходимо обратить внимание на то, что бы подобная позиция фирмы покрывала затраты на относительно дорогостоящие элементы коммуникации-микс.
4. Стадия упадка. Наступает момент, когда становится очевидным структурное сокращение спроса потребителей на большинство торговых марок на рынке. Причин тому может быть множество, но основные из них связанны с появлением новых, технологически более совершенных товаров, лучшим способом и (или) дешевле удовлетворяющих существующую потребность. Причиной может стать также изменение вкусов, предпочтений, привычек, увлечений потребителей, часто это связано с изменением моды, т.е. господства своеобразного вкуса (интерсубъективная устойчивая эстетическая оценка) в определенной области и стиля, т.е. специфической образной системы (творческие приемы, средства выражения и др.). Также это может быть связанно с введением законодательных ограничений на оборот определенного вида товаров (например, с целью защиты окружающей среды, что характерно для современной российской практики продажи алкоголя, пива, курительных принадлежностей. Принятие нового Федерального Закона "О рекламе" в июне 2006 г. резко ограничило возможности коммуникации производителей и продавцов с целевыми группами потребителей. Отработанная система коммуникационного взаимодействия с потребителем, заставляет участников рынка до конца бороться за возможность получения прибыли, поэтому конкурентную борьбу, во многих случаях, можно характеризовать как сильную, хотя конкуренты последователю уходят с рынка. Подобный уход может либо иметь форму неорганизованной ликвидации деятельности фирмы на рынке, либо последовательного стратегического отступления на заранее подготовленные позиции, которое может также выражаться в превентивном отказе от обслуживания массовых сегментов и, концентрации усилий на относительно устойчивом узком сегменте приверженных покупателей (при его наличии). При стратегическом отступлении фирмы, как правило, сокращают предлагаемый ассортимент товаров и каналов сбыта, последовательно формируя все более селективный сбыт, соответственно, появление подобных тенденций в деятельности конкурентов может помочь диагностировать стадию упадка.
Ситуация, когда рынок на котором работает фирма, не предоставляет более никаких возможностей для роста, заставляет её идти на значительный риск, осуществляя выход на новые товарные рынки, реализуя стратегию диверсификационного роста. В случае если фирма добавляет новые виды деятельности связанные с её текущей деятельностью технологически и (или) коммерчески, прежде всего, используя налаженный логистический канал, систему сбыта, отношения с потребителями, а также общность коммуникативной политики, подобная диверсификация характеризуется как концентрическая. Общность коммуникативной политики проявляется, прежде всего, посредством распространения прежней торговой марки на новые товары на новых рынках, а также наиболее ярких образов и стратегий на новые товары, формирующее у потребителей четкую ассоциацию с представлением о традиционном бизнесе фирмы. Подобное расширение коммуникативной политики осуществляется с целью, в большинстве случаев, облегчения процесса узнавания и вспоминания фирмы, формирование образа конкурентного преимущества основанного на опыте положительной оценки продукции фирмы, образа контекста и процесса потребления (в частности заявления эксклюзивности товара), а также использование положительного впечатления от предшествующего уровня обслуживания. Некоторые исследователи отдельно выделяют диверсификацию, основанную на ключевых компетенциях, которые фирма считает фундаментальной и неотъемлемой составной частью своего стержневого бизнеса, соответственно, она предполагает в большей шш в меньшей степени взаимодействие с основной деятельностью фирмы, прежде всего, в рамках сохранения и развития высококвалифицированного и управленческого персонала. Если же фирма осваивает абсолютно новые виды деятельности для себя, несвязанные с её традиционной деятельностью ни технологически, ни коммерчески, ни коммуникативно, то данную стратегию называют чистой диверсификацией.
Однако если для фирмы приоритетное значение имеет получение прибыли в краткосрочной перспективе и если деятельность фирмы ограниченна рамками национального рынка, при этом спрос продолжительное время имеет низкую величину, активность конкурентов крайне слабая, фирма может сократить расходы на коммуникации до минимума, осуществляя «... продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей». Подобная стратегия получила название «жатва» и позволяет фирме в ограниченном промежутке времени сделать марку прибыльной.
Ввиду безвозвратного падения интереса необходимого числа целевых потребителей к существующему продукту на данном рынке, стратегическая коммуникативная поддержка существующего товара должна быть максимально сконцентрирована. При этом, предполагается, что деятельность фирмы, прежде всего, под своим названием, не прекращается с прекращением массового выпуска рассматриваемого продукта. Соответственно, целью коммуникативной политики становится формирование и сохранение у потребителей положительного образа (лояльности) фирмы. Ввиду наличия интенсивных, неконтролируемых фирмой коммуникаций между различными группами потребителей, данная цель сохраняет свою актуальность даже в случае если фирма выйдет на рынок с новой продукцией, потенциальными целевыми потребителями которой будут иные группы потребителей. Очевидно, что данная цель актуальна и в случае «перезапуска» ЖЦТ с новым продутом, позволяя сохранить положительный опыт взаимодействия с фирмой и уменьшить значение опыта воспринимаемого потребителем как отрицательный. Это должно быть достигнуто посредством напоминания положительного опыта и соответствующих образов, ассоциирующихся с фирмой у потребителя, подобное напоминание должно быть целью, прежде всего, рекламы и системы связей с общественностью.
В соответствии с этой целью, наибольшее значение приобретает деятельность по связям с общественностью. Относительную интенсивность которой предполагается увеличить, а в случае, подготовки к «перезапуску» ЖЦТ, необходимо реализовать весь потенциал данного элемента. Если он (продукт - автор ) продается более чем одной группе покупателей или более чем на одной территории, то продукт может одновременно находиться на разных стадиях ЖЦТ. Особо это необходимо учитывать в случае международной деятельности фирмы, в подобной ситуации продукт может находится на стадии зрелости (в исключительном случае на стадии роста) на ином национальном рынке. С учётом процессов глобализации и информатизации, деятельность системы по связям с общественностью может активного влияния на иные относительно изолированные рынки, поэтому необходимо выявить соответствующее влияние на изменения уровня продаж, доли рынка, продолжительности стадии зрелости на данных рынках, и в случае наличия подобного эффекта, скорректировать программу по связям с общественностью, в направлении заявления соответствующего национальному рынку конкурентного преимущества. При этом интенсивность рекламной деятельности необходимо сократить до минимально необходимого уровня с целью напоминания оставшимся целевым потребителям о существовании данного продукта, если же падение спроса носит интенсивный (обвальный) характер, если фирма превентивно пытается покинуть рынок, если необходимо максимизировать прибыль в краткосрочной перспективе, то возможен полный отказ от рекламной деятельности.
ава 2. Управление товародвижением с использованием
маркетингового инструментария.
2.1. Товародвижение как стадия маркетингового управления.
Процесс управления движением товаров и услуг от производителя к конечному потребителю представляет собой достаточно многоэтапный и сложный путь и подразумевает самые различные формы связей. Как уже рассматривалось в 3 главе настоящего исследования, этот путь образует систему маркетинговых коммуникаций, т. е. коммуникационный процесс, который можно представить в широком смысле слова как совокупность форм, методов, путей, связей и отношений на пути от производства до потребления. Однако использование маркетингового инструментария российскими предпринимательскими структурами в сфере движения товаров, продукции, работ, услуг осуществляется недостаточно эффективно. В существенной степени это объясняется противоречивостью категориального аппарата маркетинга, используемого в рассматриваемой области. Многие научные работы зарубежных и отечественных авторов весьма произвольно подходят к формальной и содержательной стороне понятий «товародвижение», «распределение», «продвижение», « маркетинговая логистика» . Все это создает для современной практики бизнеса определенные проблемы с точки зрения использования в предпринимательской деятельности, поскольку осложняет понимание сути явлений.
С нашей точки зрения здесь вполне необходимо и возможно обосновать сущностное толкование и предложить определенную структуру и логику использования указанных категорий в строгой системе иерархических построений. При этом в качестве пространственных и временных рамок следует определить моменты от начала движения товара из сферы производства и до окончания периода его использования в сфере потребления.
Во-первых, при таком методологическом подходе первичной категорией возможно считать термин «товародвижение», поскольку он является широким понятием, включающим в себя все аспекты и отношения, отражающие сложную систему решений, принимаемых маркетологами и высшим менеджментом фирмы или предприятия. Товародвижение включает в себя ряд самостоятельных маркетинговых действий и программ: разработка и реализации схем коммуникаций, выбор и использования каналов продвижения, организация сотрудничества с посредниками, реализация форм и стратегий продвижения товаров и услуг, разработка сбытовых сетей, оценка рисков и их нейтрализация, проработка вопросов маркетинговой логистики.
Во-вторых, представляется неудачным использование термина «распределение» применительно к каналам продвижения товаров и услуг. Само по себе распределение (идентичность дистрибьюции) с лексической точки зрения отражает стадию общественного воспроизводства и в существенной степени в условиях современной экономики оно реализуется в рамках производящего предприятия. Речь идет об установлении предназначенности изготавливаемого товара его предстоящей ориентации на рынок и потребителя, определение цены и себестоимости. Все эти операции совершаются гораздо ранее поступления продукта в сферу обмена и потребления. Можно согласиться с трактовкой рассматриваемой категории Соловьевым Б.А. и ограничить ее использование для обозначения «…процесса обслуживания целевых рынков, обеспечения доставки целевым потребителям товаров в нужное время и в нужном месте, организации перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи» . Однако допустить это можно с определенной оговоркой, поскольку содержательная сторона данного понятия в существенной степени совпадает с маркетинговой логистикой, которая определяется тем же автором как «… деятельность по управлению физическим перемещением материальных потоков (товарных грузов) от производителей к потребителям», «… обеспечивает современную доставку товаров в необходимое место и в необходимом количестве в соответствии с запросами потребителей» . В цитируемых материалах явно просматривается смешение содержания самостоятельных дефиниций. Отсюда становится понятным, что использование рассмотренных понятий создает известную противоречивость для практиков бизнеса.
Представляется более целесообразным ограничить сущностное содержание маркетингового распределения рамками воспроизводственного процесса на стадии производства и рассматривать в качестве предварительного этапа товародвижения в его полной совокупности, указанной выше. Однако в таком случае авторский подход становится в полное противоречие с классическим подходом в маркетинге относительно каналов распределения. По нашему мнению, для преодоления категориальной путаницы возможно введение в научный и прикладной оборот измененной терминологии, что с научной точки зрения в принципе можно считать приемлемым вариантом. Каналы движения товара от производителя к потребителю возможно называть и использовать как каналы продвижения товаров и услуг. Фактически это соответствует сущности применяемой терминологии, поскольку логика и последовательность действий выглядит следующим образом: распределение осуществляется раньше, до начала реального продвижения. А с точки зрения бизнеса именно в каналах сбыта продвигается товар с использованием рекламы, стимулирования, использования скидок, действий сферы торговли, маркетинговых логистических операций и т.д. Именно здесь налицо совпадение физического передвижения (продвижения) товаров, продукции, работ, услуг и маркетингового обеспечения такового. Следует отметить, что в научном обороте подобный подход встречается в ряде публикаций, анализирующих развитие российских систем оптово-розничной торговли .
Таким образом, можно выстроить систему управления товародвижением с использованием маркетингового инструментария. В основе товародвижения лежит коммуникационный процесс, представляемый как совокупность многосторонних связей и отношений производства с рынком. В рамки системы товародвижения логично вписываются: разработка и реализация средств коммуникаций ( персональные продажи, реклама, стимулирование сбыта, РR-кампании), выбор и использования каналов продвижения, организация сотрудничества с посредническими и новыми рыночными структурами, реализация форм и стратегий продвижения товаров и услуг, разработка сбытовых сетей, оценка рисков и их нейтрализация, проработка вопросов маркетинговой логистики.
В современных условиях российской бизнес-практики все элементы системы товародвижения имеют определенную специфику, связанную с особенностями макро- и микроэкономических процессов, тенденциями внедрения фирмами и предприятиями маркетингового инструментария, вариантами построения каналов продвижения товаров и услуг. В первую очередь целесообразно дать оценку процесса и форм коммуникаций как материальной основы взаимосвязи производителя с рынком через многочисленные посреднические структуры. Коммуникативный процесс представляет собой совокупность элементов и отношений, которые для удобства практического использования предпринимательскими структурами целесообразно представлять в структурированном виде, в моделях и алгоритмах, схемах. Используя субъектно-объектный принцип моделирования, следует определить модель рыночной коммуникации можно представить в следующем виде.
Рис. 1 Модель рыночной коммуникации.
Блоки прямой и обратной информации по своему коммуникативному содержанию имеют различные варианты и модулируются в зависимости от целей фирмы: обеспечить осведомленность потенциального покупателя о товарах или услугах, пробудить интерес и желание, обеспечить совершение покупки. Если руководство фирмы имеет целью реализовать все цели, то действия осуществляются последовательно, в ином варианте можно реализовать коммуникационное взаимодействие с рынком в комплексе.
Обеспечение осведомленности. Данная функция маркетинговой коммуникации с потенциальными целевыми группами потребителей реализуется на познавательном уровне (узнавание о существовании товара, отождествление с известными марками, запоминание, воспринимаемое сходство). Как правило, фирма сообщает о наличии товара/услуги, его предназначенности, цене, условиях продажи и иные сведения, которые могут быть представлены в виде символов, мультипликации, графического изображения, звука. Наиболее оптимальными средствами коммуникации следует полагать рекламу в различных формах и видах: телевидение, Интернет, источники печати, директ-мейл. Радио.
Эмоциональность. В обратном канале связи проявляется эмоциональная реакция покупателей в диапазоне от заинтересованности (осознаваемое множество товаров - определенность – оценка – предпочтение –намерение) до желания совершить покупку. Желание потенциального покупателя совершить покупку образует заключительную стадию коммуникационного процесса и включает в себя следующие действия: поиск информации о товаре, сравнение его параметров и условий продажи у конкурирующих фирм, совершение покупки, удовлетворенность/неудовлетворенность сделкой. В обратном канале коммуникационной связи проявляется уровень вовлеченности потенциального потребителя в процесс. В зарубежных компаниях довольно широко используются модели и матрицы высокой, слабой вовлеченности покупателя в процесс совершения покупки (матрица ФКБ, АИДА, ДАГМАР, РОДЖЕРС), которые позволяют получить некоторые качественные и количественные характеристики эффективности коммуникаций. Однако в условиях российской коммерческой практики такие разработки используются сравнительно редко и чаще всего по причине слабой подготовки маркетингового персонала фирм.
В прямом канале коммуникационных связей фирмы с рыночными сегментами следует дать оценку действенности форм продвижения, которые достаточно эффективно используются российскими предпринимательскими структурами. В то же время анализ их использования свидетельствует о неполном синергетическом эффекте и скрытых возможностях, которые могут придать определенный коммерческий импульс национальному бизнесу. С позиций предпринимательской практики рассматриваемая проблема также не лишена некоторых методологически уязвимых неточностей и несовершенств в использовании бизнесом. В научной и учебной литературе формы продвижения зачастую ассоциируются со средствами продвижения, коммуникативными средствами и иными терминологическими вариантами. По-нашему мнению, указанные расхождения трактовок не носят принципиального характера, а лишь создают для бизнес-практики определенные затруднения в использовании маркетингового инструментария. Именно по этой причине целесообразно использовать в прикладном обороте термин "формы продвижения", адекватно отражающие реальные действия предпринимательских структур по товародвижению в самом широком смысле слова, т. е. набор правил, приемов, методов, способов, средств ( последнее подчеркнуто автором). В рамках конкретной формы продвижения может иметь место значительное количество используемых средств по информированию потенциальных клиентурных групп, эмоциональному воздействию на них, побуждению к совершению покупок, активизации их к участию в процессе потребления.
Исторически и логически формы продвижения товаров и услуг формировались в строгой последовательности: персональная продажа, реклама, стимулирования сбыта, пропаганда (PR). Особенности первой формы продвижения товаров и услуг складывались в глубокой древности и сохранились до настоящего времени. Все последующие формы продвижения формировались в условиях появляющейся необходимости и возможности их применения. Например, реклама стала полноценной формой продвижения в период и условиях обострения проблемы сбыта. К началу ХХ века появились и необходимые возможности распространения рекламы: полноценная печать, графика, радио, а позднее и другие средства рекламной информации.
Вместе с тем российская бизнес-практика использует формы продвижения по ступенчатому принципу - от персональной продажи к рекламе и стимулированию сбыта. Упор российских предприятий на рекламные средства в 90-годы привели к тому, что уже через 5-10 лет реклама резко снизила свою экономическую эффективность и доверие значительных масс потребителей. Многие предприниматели постепенно стали переходить к следующей форме продвижения - стимулированию сбыта. Если подобный подход был оправдан в заданных странах логикой исторического процесса развитии маркетинга, то для российских условий формирования рыночных отношений и внедрения маркетингового инструментария это неприемлемо. Потребности маркетингового обеспечения национального бизнеса в России требуют интегрированного варианта в использовании форм продвижения.
В прямом коммуникационном канале фирмой могут и должны использоваться все формы продвижения товаров и услуг в комплексном виде, на основе разработанных стратегий и программ, целевых установок предприятия, с учетом противодействующих факторов. При этом основополагающим принципом является гибкость в переносе акцентов использования той или иной формы продвижения, что позволяет фирме создавать перевес в маркетинговых действиях и в использовании финансовых затрат в сравнении с конкурирующими предприятиями.
При разработке стратегии продвижения необходимо включение в ее содержательную часть сопряжения каждой из форм продвижения в целевыми установками, критериями эффективности маркетинговых коммуникаций, с маркетинговыми решениями. Генеральной (конечной) ориентацией стратегии должна быть эффективность продвижения товаров и услуг (снижение затрат, увеличение объема продаж, рост повторных закупок, увеличение доли "тяжелых" клиентов, увеличение доли лояльных клиентов, сокращение времени и длины каналов….). Стратегия должна включать в себя план действий маркетингового персонала фирмы и соответствующий контроль за осуществлением коммуникационного процесса по каждой из используемых форм продвижения.
Реализация стратегии маркетингового продвижения товаров и услуг осуществляется на основе планирования, т. е. разработки плана фирмы по использованию форм и в матричном виде.
Создание кумулятивного (синергетического) эффекта продвижения - рост финансово-экономических показателей, обеспечение эффективности использования затрат, расширение рынка (сегмента), расширение клиентурных групп, достижение социального эффекта.
В расширительном варианте трактовки коммуникационных форм продвижения товаров и услуг целесообразно дополнить ряд рассмотренных форм новыми средствами, обретающими значимость с одной стороны как дополнительные формы продвижения, с другой как самостоятельные средства. Речь идет о получивших широкое распространение в российских условиях выставках, ярмарках, системе Интернет. Они обладают определенными преимуществами по сравнению с описанными выше формами, а во взаимодействии с ними могут стать эффективным инструментом продвижения не только товаров и услуг, но и информации, влияния, создания имиджа, изучения запросов определенных клиентурных групп, осуществления продаж, в том числе и с использованием электронных средств, проводить оперативные исследования в виде опросов, бесед, анкетирования и т.п.
Сравнительный анализ двух моделей маркетинговых возможностей рекламы и ярмарок позволяет выявить существенное преимущество второй из них.
Модель возможностей рекламы
Реклама
• Распространение информации;
• Распространение идей;
• Формирование предрасположенности к торговой марке;
• Побуждение покупателя к совершению покупки;
• Формирование позитива покупателя и его лояльности.
Модель возможностей ярмарок
Ярмарки
• ориентация на продажи и возможность заключения сделок;
• представление новых товаров фирмы;
• разъяснение и демонстрация свойств товаров;
• развитие контактов с производителями, посредниками и потребителями;
• демонстрация преимуществ по сравнению с конкурентами;
• изучение рыночной конъюнктуры, исследование путей распространения товаров и услуг;
• проведение опросов, анкетирования, изучения мнений потребителей;
• рекламирование товаров в натуральной форме
Ярмарки открывают более широкие возможности продвижения товаров и услуг для малых и средних предприятий, поскольку предполагают меньшие затраты по сравнению с рекламой и стимулированием, открывают путь к совершению непосредственных контактов и заключению контрактов с потовыми покупателями. Российский опыт участия малых и средних предприятий подтверждает этот тезис. За последние 10 лет в России проведено около 900 различных национальных, отраслевых, тематических ярмарок и выставок с участием десятков тысяч отечественных и зарубежных фирм и заключено 49 тысяч сделок и контрактов .
По нашим оценкам проведение ярмарочно-выставочных мероприятий в российской хозяйственной практике станет в качестве объединяющего начала всех классических форм продвижения на рынках как промышленных, так и потребительских товаров. Более того, проведение ярмарок и выставок создает эффект отношений, т. е. они становятся местом, где представители производящих и сбытовых фирм, предприятий и организаций имеют возможность формировать систему вертикальных и горизонтальных связей между собой и широкими клиентурными группами, обмениваться информацией, лучше изучать потребности реальных и потенциальных покупателей.
Специфическим и достаточно эффективным инструментом продвижения фирменной информации (рекламной, коммерческой, предложений товаров и услуг, условий продажи и т.п.) становится Интернет.
Сегодняшняя особенность стратегических установок предпринимательства - ориентация на потребителя. Внедрение и использование Интернет позволяет предприятию создавать условия для еще болбшего сближения с потребителем, более полно и с соответствующим качеством обеспечить удовлетворение покупателей, посредников, партнеров. Интернет для современной организации бизнеса служит не только источником вторичной информации, но и становится каналом получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме on-line, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или/и потребителей о товарах, которые могут быть приобретены в электронной торговле. Электронная торговля создает уникальные возможности взаимодействия предприятия и потребителя без посредников, следовательно, меняется вся классическая логистическая схема товародвижения. Персонифицированный потребитель непосредственно включается в технологическую цепочку взаимодействия с рынком. Для этого уже существуют апробированные в электронном бизнесе схемы такого взаимодействия – CRM (Customer Relationships Management). По мнению отечественных исследователей маркетинга, Интернет может использоваться как дополнительный канал для проведения маркетинговых исследований или даже заменить традиционно используемые каналы сбора информации. Выгоды применения Интернета для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами управленческих решений . С этим трудно не согласиться, хотя высказанный тезис следует понимать в более широком формате, с учетом больших возможностей рассматриваемого канала коммуникации. Эти новые возможности современной технологии взаимодействия порождают интерес к Интернету у подавляющего большинства российских компаний. Основное содержание всех разрабатываемых многочисленных сегодня в России Интернет-программ ориентированно на потребителя. Однако вся их совокупность нуждается в некоей классификации. По-нашему мнению их можно разбить на две основные группы:
В первую группу целесообразно включать Интернет-программы, разрабатываемые корпоративными клиентами, т.е. на уровне фирмы, предприятия, которые создают системы электронной торговли или электронного ведения бизнеса для себя. При этом следует под корпорацией понимать любое предприятие, осуществляющее свою бизнес-деятельность вне Интернета и ставящее своей целью создать, расширить традиционный
offline-бизнес, придав ему или динамику электронного ведения бизнеса, или какие-то особенности и преимущества электронной коммерции.
Проекты второй группы носят некорпоративный характер, поскольку фирма(предприятие) уже существует со своими сайтами, чатами, серверами в системе Интернет Поэтому основные субъекты этой группы - start-up-компании, специально созданные для реализации той или иной интернет-идеи . Прелагаемая классификация разделения на две группы субъектов Интернета, на наш взгляд, нуждается еще в некоторых дополнениях.
Коммуникационные возможности Интернета можно использовать с достаточной эффективностью, используя градацию Интернет-пространства на: интернет-сервисы, корпоративные сайты, информационно-развлекательные сайты, некоммерческие сайты.
Самыми низкими возможностями обладают Интернет-сервисы, поскольку они представляют в основном бесплатные услуги для посетителей Интренет-сайтов: поисковые системы, почтовые службы, бесплатный хостинг и т.д. Наибольшим коммерческим эффектом обладают корпоративные сайты, которые принадлежат фирмам, предприятиям, компаниям интенсивно использующих систему для установления коммуникаций, информирования о себе, товарах и услугах, а также в рекламных целях. Значительным потенциалом посещений обладают информационно-развлекательные сайты, которые создаются для привлечения значительного числа посетителей и они ориентированы на извлечение прибыли за счет размещения рекламы. Однако их потенциал может быть использован в коммерческих целях, поскольку ни них может быть представлена обширная информация, могущая заинтересовать потенциальных клиентов. Что же касается сайтов некоммерческих то их коммуникационный потенциал можно считать незначительным,
В настоящем исследовании основное внимание следует акцентировать на возможностях корпоративных сайтов, где их коммуникационный потенциал может быть существенно увеличен наряду с традиционными каналами взаимодействия с субъектами рынка.
В соответствии со спецификой пользования Интернетом есть большое число людей использующих систему как оперативный банк получения самого различного рода информации. Параллельно они знакомятся с рекламной информацией фирм и предприятий в режиме (off-line). Таким образом, любой посетитель является потенциальным потребителем и руководство предприятий не может не использовать такой вариант привлечения внимания новых клиентов, посредников, заинтересованных партнеров. То есть потенциально Интернет резко расширяет информативную базу для всех пользователей, потребителей, производителей, посреднических структур, как дополнительную систему коммуникаций (маркетинговых и товарно-финансовых) для уже существующего бизнеса.
По словам А. Морейнса, генерального директора Price.ru, интернет-маркетинг - это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из возможных источников распространения информации наряду с газетами, журналами, телевидением и т.д. Подобная узкая трактовка лишает Интернет возможностей электронной торговли, платежей, установления коммуникационных связей и отношений производителей, поставщиков, посредников и потребителей. Поэтому, по мнению диссертанта, Интернет-маркетинг может и должен выполнять многочисленный ряд функций и задач фирмы: распространение информации о товарах и услугах фирмы, рекламирование продукции, услуг и работ, использования его дополнительного канала ( формы) продвижения товаров, организации электронной торговли и выполнения расчетов с помощью "электронных денег", получения маркетинговой информации о рынке и потребностях потребителей. Отсюда следует два логических вывода:
1. Постановка задач продвижения через систему Интернета должна соответствовать общей стратегии и задачам деятельности фирмы на рынке.
2. В системе использования Интернета следует обеспечивать решение только тех задач, которые оптимальны с точки зрения соотношений затрат и расчетного эффекта.
Осложняющей проблемой для российского бизнеса является одна из особенностей Интернета: несмотря на распространение сетей ограниченное количество пользователей, что является ограничением для сбыта общедоступных потребительских продуктов, потенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов. В таких случаях для предпринимательских структур целесообразно использовать традиционные средства распространения рекламной информации и поддержания взаимосвязей с целевыми клиентурными группами.
При планировании и реализации маркетинговой кампании в Интернете
высшему руководству и специалистам маркетинга необходимо выявлять списки наиболее посещаемых серверов с точки зрения количества контактов (посещений) и в то же время дать оценку качества посетителей: насколько они способны воспринять предложения фирмы, оценить ее товары, насколько они могут быть заинтересованы в совершении покупки и самое главное, насколько они могут обеспечить распространение информации, оказать "агентурное влияние" на других людей ( не посещающих сайт).
В соответствии с концепцией маркетингового обеспечения бизнеса эффективность маркетинговых мероприятий вообще достигается персоналом, его мышлением, компетентностью, гибкостью тактики и других коммуникативных факторов. Успех в интернетовских технологиях, безусловно, достигается за счет высокого профессионализма маркетологов, а также за счет потенциала оптимальной организационно-штатной структуры предприятия.
Подтверждением высказанных тезисов могут быть результаты собственных исследований автора. При этом основными аргументами в подтверждении высказанных теоретико-прикладных рекомендаций будет дана оценка организационной структуры Интернет-маркетинга в фирме "Инфоцентр РИСЦ" и организации рекламы с использованием системы Интернет. В рассматриваемой организации был создан специализированный отдел, занимающийся анализом существующих сайтов и банеров и разработкой собственных разделов общей системы Интернет. Было отмечено что количество Интернет-адресов, зарегистрированных в общероссийском домене в 2005 году возросло на 72%, что свидетельствует о популярности интернетовского канала распространения коммуникационных связей. А в 2002 году их количество было всего лишь чуть более 150 тысяч.
Проведенные специалистами РБК опросы, свидетельствуют о том, что свыше 65% владельцев сайтов имеют намерения использовать их для коммерческих целей, что подтверждает авторские оценки коммерционализации системы Интерната. С точки зрения практической реализации интернет-технологий в РБК как канала коммуникационных связей необходимо дать оценку действиям подразделений фирмы. Ошибочным было определение в качестве управленцев сайтов фирмы системных администраторов, а не специалистов отдела маркетинга. Более того, информация на сайтах предприятия должна размещаться с участием и других подразделений предприятия, так называемых профильных ячеек функциональных отделов фирмы. В противном случае сайт испытывает разрыв с общей маркетинговой стратегией компании.
В этом отношении автором предлагается организационная структура специально для компании, внедряющей у себя систему интернет-маркетинга.
Рис. 2. Организационная структура фирмы с ориентацией
на Интернет-маркетинг
Предлагаемая структура интернет-маркетинга может быть в качестве варианта с различными модификациями и с собственными разработанными схемами взаимоотношений между подразделениями фирмы. Руководители этих подразделений должны поддерживать тесные рабочие контакты и взаимосвязь при планировании и формировании маркетинговых стратегий. Что же касается руководителя подразделения Интернет-маркетинга, то он должен сочетать в себе качества маркетолога, управленца, знатока информационных технологий управления, уметь планировать коммуникативные связи с различными группами субъектов, а также психологически быть готовым к изменениям в рыночной среде, быть креативным к ней.
В системе товародвижения едва ли не главным звеном являются каналы продвижения , представляющие многочисленные вариации торгово-сбытовых сетей, которые обеспечивают основную родовую функцию – доведение товара, продукции, работ или услуг до конечного потребителя. Классическая структура каналов движения товаров (от нулевого до многоуровневого) представляет собой совокупность независимых(зависимых) посреднических организаций, а иногда и организационных структур, которые могут входить в состав самой фирмы производителя, обеспечивающих передачу самих товаров и /или прав собственности на товар (услугу) кому-либо другому на пути от производителя к конечному потребителю. Использование производителем посредников в продвижении создает определенные совокупные выгоды: экономия ресурсов производителя и эффективность расходов посредника, сокращение числа коммуникативных связей, установление истинных запросов покупателей, сокращение времени на сбытовые операции, получение оперативной рыночной информации и проведение исследований. Подобное разделение труда, специализация производителей и структур сферы торговли (обмена) позволяют обеспечивать широкую доступность потребителей к товарам при доведении их до целевых сегментов, устранить противоречия между производством и потреблением. Более того сотрудничество между производством и торгово-сбытовыми предприятиями должно создавать возможности для производителя осуществлять контроль за деятельностью каналов продвижения, оптимизировать процесс движения товаров от производителя к потребителю. Нарушение указанных принципов может привести к индивидуализированным и совокупным общественным материальным и финансовым потерям.
Однако анализ сегодняшнего состояния развития российских каналов продвижения позволяет сделать вывод о том, что каналы товародвижения уже по сути не каналы в классическом понимании, а разветвленные системы продвижения. В течение последних 10-15 лет в российской бизнес-практике произошли существенные изменения в коммуникативных цепочках "производитель-посредник-потребитель". Если вначале 90-х годов посреднические звенья были исключительно однопорядковыми (оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец) и многочисленными, то постепенно многоуровневая схема стала все в большей степени демонстрировать свои недостатки: удлиненность каналов, рост цен, слабость контроля производителя над каналом продвижения, увеличение времени движения товаров и услуг. Негативное влияние таких схем можно подтвердить на примере производства и сбыта электрической энергии в Кемеровском энергетическом регионе. По свидетельству губернатора Кемеровской области А.Тулеева отпуск потребителям электроэнергии на Урал происходил через 11 посреднических структур, что представляет собой совершенно неэффективную с экономической точки зрения многоуровневую посредническую систему и ущербную с социальной стороны, поскольку производитель от совокупной прибыли получал мизерные доли. Аналогичные каналы продвижения возникали и на рынках потребительских товаров и услуг. Из московского региона через многочисленные оптово-закупочных предприятия среднего и мелкого масштаба товары массового спроса поступали к потребителям в отдаленные регионы России с резким возрастанием цены для конечных потребителей. Подобная система товародвижения складывалась по двум причинам объективного характера.
Во-первых, начальный этап формирования отношений производства, распределения и потребления допускал существование классических одно-дву- и трехуровневых каналов товародвижения. Появление посреднических структур и отдельных предпринимателей в рассматриваемой области закономерным ответом предпринимательской активности людей, потерявших работу в государственном секторе экономики.
Во-вторых, одной из причин существования многоуровневых схем продвижения товаров является особенность территориального расположения производителей и потребителей. Значительная территория, разный экономический потенциал и структура производства, неравномерность в размещении предприятий производителей ( высокая концентрация производств в одних регионах и отсутствие в других) - все это объективно создало существующую систему, когда оптовики располагаются в непосредственной близости от производителя, а розничные торговцы рядом с потребителями. В этих условиях вполне закономерной выглядит схема товародвижения представленная на схеме.
В условиях новой экономики ХХI века система товародвижения не может развиваться без реструктуризации во взаимосвязи с производством и потреблением, поскольку процесс маркетингового обеспечения требует разрешения возникающих проблем и противоречий между всеми стадиями воспроизводственного процесса. В соответствии с авторской маркетинговой концепцией систему продвижения товаров и услуг следует рассматривать на новом уровне и принципиально ином формате рынка. В первую очередь идет об уточнении самого термина "канал продвижения", рассматриваемого в маркетинговой науке как совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей . Данная категория отличается определенной содержательной узостью и уже не отражает в полной мере потребностей рыночной практики и реальных процессов в условиях российской экономики. В современном товародвижении от производства к потреблению возникают все новые инфраструктурные элементы и торговые операции: маркетинговая логистика, продажи в системе электронной торговли, сбытовые операции, специфические формы продвижения для узкоцелевых групп покупателей, расширение участия дилеров, торговых агентов, страховых структур. С другой стороны, продвижение товаров и услуг, предназначенных для конечного потребителя, выполняет не просто техническую функцию доставки, но и должно учитывать вовлеченность самого потребителя в процесс. Речь идет о том, что постоянно расширяющийся "клуб" субъектов продвижения должен учитывать не только свои собственные коммерческие и технические интересы, но и специфические потребности покупателя в удобствах совершения покупки, получении информации, доступности товара, техника приобретения товара (услуги). Без учета этого фактора работа каналов будет неудовлетворительной для всех участников. Далее, в соответствии с теорией А. Лифлинага и Ф.Котлера к развитию продвижения товаров и услуг необходимо применять стратегическое планирование в связи с усложнением инфраструктурных элементов .
Все это позволяет определить продвижение товаров и услуг как все усложняющуюся систему элементов и отношений, в которой существование традиционных каналов дополняется новыми организационными структурами. Отсюда вполне логичным является введение новой терминологии в рассматриваемую область - система товародвижения. По мнению автора, система товародвижения - совокупность субъектов сферы торговли и сопутствующих ее специализированных фирм и организаций и существующих между ними отношений партнерства, сотрудничества и конкуренции. При этом следует иметь ввиду, что в системе товародвижения присутствуют отношения ее экономических субъектов с широкими целевыми аудиториями, предпочтения которых подталкивают их к разработке эффективных связей и приемов удовлетворения потребностей.
Конструирование современных систем продвижения у производителей и посреднических структур должно основываться на ряде принципов как совпадающих, так и различающихся.
Для производящих фирм это: обеспечение желаемой степени контроля над каналом продвижения, партнерство с различными категориями посредников (их необходимо рассматривать как своих клиентов), минимум посреднических структур между производством и конечным потребителем.
Предприятия, образующие собственно систему товародвижения также должны осуществлять свою деятельность на соблюдении определенных постулатов: сосредоточение на оптимальном ассортименте сбыта, дифференциацию товаров и сопутствующих услуг, взаимозаменяемость функций оптовых и розничных продавцов ( пример магазинов cash & carry"), оптимальная маркетинговая логистика, доступность товаров в нужное время и в нужном месте, удобства в технике приобретения товара. Следует отметить, что современные системы товародвижения в России уже в полной мере реализуют свою деятельность на указанных принципах. Магазины "Седьмой континент", "Метро", "Ашан" занимают собственные торговые ниши, однако их маркетинговая практика отличается гибкостью и динамичностью в подходе к дифференциации покупателей, цен, скидок, товарного ассортимента. Весьма любопытным примером развития торговых сетей в условиях России является их финансовая поддержка через акционерное участие (кредитование) сторонними структурами из сферы зарубежья и отечественного бизнеса (ЮКОС, Европейский банк реконструкции и развития). Интерес крупных предпринимательских структур можно объяснить тем, что ритейловые торговые сети находятся ближе всего к конечному потребителю и могут влиять на него с точки зрения предрасположенности к спонсорам торговли.
В порядке аргументации высказанного тезиса о необходимости конструирования системы продвижения служат факты установления производителей с наиболее сильными торговыми сетями. В свою очередь, крупные торговые дома и оптовые сбытовые организации могут и уже оказывают давление на изготовителей по части низких закупочных цен, удобных для торговли графиков поставки, соблюдения технологий изготовления и хранения, упаковки в соответствии с мелкооптовыми продажами. Новым феноменом в сегодняшней российской системе товародвижения стало появление наряду с конкуренцией производителей и продавцов, конкуренция цепочек товародвижения. Последние должны обеспечивать бесперебойность доставки, электронные товаросопроводительные документы и платежи, автоматизацию процессов в товаропроводящей сети, единообразного штрих-кодирования товаров. Следует заметить, что все эти моменты заимствованы из западной практики продвижения, однако в системе российских сетей указанные маркетинговые приемы уже используются и в копии и в модификации.
Организация системы товародвижения в современных условиях коммерческой практики требует стратегического подхода к планированию и реализации связей, отношений, контактов. Это связанно с нарастающей многозвенностью в системе управления, усложнением взаимосвязей с субъектами инфраструктуры рынка, передачей части функций маркетинга сторонним организациям, а также разработкой и проведением мероприятий партнерства с различными клиентурными группами. С другой стороны, в российских условиях хозяйственной деятельности субъектов снижается эффективность традиционных форм коммуникации. В качестве причин этого явления можно указать следующие:
• особенность российского восприятия рекламной информации состоит в том, что в отличие от западного потребителя россияне испытали шоковые впечатления от недобросовестной национальных рекламодателей в самом начале 90-х годов и на сегодняшний день степень доверия к рекламе и соответственно ее эффективность весьма низкие. По данным российской фирмы "Довгань" ее рекламные затраты 1993 г. давали до 10 рублей прибыли, в 1997 г. - только 3 рубля, а в 2003 г. только ) 0, 7 рублей. Большинство российских бизнес-структур констатируют показатели еще меньшей эффективности;
• традиционные средства массовой информации испытывают мощное конкурирующее воздействие Интернета и других новых информационных технологий, которые по своим техническим и психологическим параметрам имеют значительное превосходство;
• существующие рыночные коммуникации не соответствуют персонифицированной работе с потребителями, нарастающей индивидуализации их потребностей.
В силу указанных причин руководство предпринимательских структур должно помимо общих стратегий (корпоративных, функциональных, стратегий бизнес-единиц), концепций разрабатывать стратегии продвижения, основанные на интерактивном маркетинге, комплексном подходе к конструированию коммуникационных систем. Маркетинговая стратегия товародвижения должна находится в логической цепочке всего маркетингового обеспечения бизнеса фирмы: от миссии, целей, стратегии и тактики действий корпорации до разработки коммуникационных целей, стратегий и тактики продвижения товаров и услуг.
При конструировании коммуникативных стратегий продвижения товаров и услуг высший менеджмент предприятия решить ряд управленческих и технологических проблем.
Во-первых, дифференцирование видов коммуникационной деятельности закрепляемых за фирменной стратегией и передаваемых (делегируемых) фирмам, специализирующимся на выполнении определенных функций( исследования, реклама, пропаганда марки, проведение PR- кампаний). Выполнение второй задачи целесообразно осуществлять в форме ситуационного анализа: какие компании и какие коммуникационные услуги они могут выполнять, каковы возможные затраты при выполнении могут быть, какова эффективность уже проведенных акций, наличие опыта в реализации коммуникативных связей у специализированных фирм.
Во-вторых, определение наиболее эффективного инструментария коммуникационных средств (словесная коммуникация, использование мерчендайзинга, проведений презентаций, выставок, участие в ярмарках, развитие корпоративного имиджа, лоббирование интересов фирмы в органах государственной власти и т.п.).
В-третьих, необходимо разработать структурно-логическую схему коммуникационной стратегии, которая, по-нашему мнению, должна органично вписываться в общую структуру маркетингового управления предприятием и включать в себя вышеперечисленный набор коммуникационных средств, мини-стратегий, систем связи и взаимоотношений со сторонними организациями и учреждениями. В общей структуре маркетингового управления маркетинговая стратегия коммуникации должна соответствовать уровню стратегическому, а не фазе тактического планирования. Если допустить противоположный вариант, то стратегически и концептуально грамотное производство товаров может столкнуться с проблемой рыночных неудач и провалов при продвижении товаров и услуг. Поэтому схематично коммуникативная стратегия продвижения фирмы может выглядеть следующим образом
Корпоративный
уровень
Уровень стратегического
планирования
При разработке коммуникационных систем продвижения возможно и необходимо подходить к данному процессу с позиций принципа комплексности, интегрированности. Отсюда в науке и практике получают распространение так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Их моделирование в условиях российской практики вызывает наибольшие затруднения, поскольку большинство отечественных предпринимательских структур все еще находятся на стадии сбытовой концепции маркетинга и освоения традиционных средств коммуникации, хотя экономические процессы на рынке властно диктуют необходимость перехода к построению коммуникативных стратегий, основанных не нестандартных инструментах коммуникации. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) уже несколько лет ведет мониторинг и оценку рекламного рынка в двух измерениях: объем традиционных рекламных средств и BTL - рекламу ( нетрадиционные средства коммуни
БЫСТРЫЙ ПЕРЕХОД
НОВОСТИ
Поздравляем с майскими праздниками! Желаем Вам здоровья, счастья и успехов!
15 апреля - Праздник Светлой Пасхи. Поздравляем всех с этим радостным событием и желаем всего самого лучшего!